本文以中国网络购物用户的特征和需求为研究背景,采用多案例分析的研究方法,试图探索B2C电子商务企业在中国的关键成功要素。　　 本研究首次采用多案例研究方法,共选取六个样本企业。其中涉及服装和图书音像两个细分市场,且每个细分市场选取两个成功企业和一个失败企业。　　 根据文献资料,本文归纳出中国网络购物消费者的特征,即初始信任缺失,用户年轻化、购买力有限,注重用户评论和网络口碑。本研究认为,能够更好地满足中国网购用户需求的B2C电子商务企业更容易获得成功。　　 研究结果表明,企业声誉和网站质量正向影响消费者初始信任的建立和提高:产品利益,包括较低的产品价格、较高的产品质量和较齐全的产品种类,能够满足现有顾客对于产品的需求;配送绩效和顾客绑定策略正向影响积极的顾客评论和正面的网络口碑的建立和巩固。