随着旅游体验经济的到来,旅游形象消费越来越明显,即游客在旅游体验过程中不仅仅追求审美的喜悦,更注重旅游体验带来的“不同反响的身份”,因此基于目的地营销背景下的旅游目的地形象塑造越来越多,而在旅游学界,学者一致认同:“城市旅游形象是城市旅游发展的灵魂,能够在很大程度上影响旅游者的购买决策,是城市形成旅游市场竞争优势的重要工具,同时也是城市旅游营销手段能否有效实施的关键因素”。近年来旅游形象研究也逐渐增多,并形成了感知形象研究的细化研究,都市旅游形象的感知作为联系旅游者和旅游目的地的纽带,既影响旅游者或潜在旅游者的旅游动机、旅游决策、服务质量的感受及满意度,又影响城市旅游发展战略的制定、旅游格局的调整、旅游宣传促销及错位发展,因此都市旅游形象的感知研究就显得尤为重要。上海作为国际化大都市,每年吸引着大量的国内外游客,相比国内其他旅游城市,上海的旅游发展具有代表性,旅游学界对上海旅游形象的研究也不胜枚举,但对上海旅游感知形象的研究相对较少,研究对象局限与国内游客,研究方法也较多采用定性方法,因为定量研究方法的难度在于研究数据的采集,而在Web2.0互联网时代,网络成为新型的交流平台,越来越多的旅游者愿意在网上分享交流自己真实的旅游体验,对这些网络中信息进行收集用以分析旅游者对城市的感知形象就变得更加真实;另外,随着计算机技术的发展和数据挖掘技术的应用,数据采集的灵活方便,使得通过网络游记获得游客的感知形象成为可能。因此,本文运用文献分析法对前人研究成果总结的基础上,建立本文的感知分析类目;运用内容分析法,借助情感分析处理技术,对中英文网络游记进行定量分析,得出国内外游客对上海旅游形象的认知形象感知、情感形象感知及总体形象感知,并就三个方面,运用比较分析法对比了国内外游客对上海旅游形象感知的异同点:国内外游客对上海具有不同的感知偏好,国内游客偏好于上海丰富的历史文化遗存及现代的都市生活,而国外游客偏好于上海优美的城市景观及独特的人文风情;国内外游客对上海都持有正面的情感倾向,国内游客的情感倾向占比大于国内游客的情感倾向,但强度不及国内游客;国内游客的重游意愿较强,即总体评价较为积极,国外游客的重游意愿也相对较强。并针对国内外游客的不同的感知偏好提出不同的营销建议,对国内外游客的负面感知提出改进建议,具体建议如下:首先在保护上海特色文化的同时,注意对上海特色文化的开发,并针对国内外游客不同的感知偏好,有针对性的进行文化传播;其次,提升旅游设施及服务,具体表现在第一,实行景点限流、分流,落实客流量实时查询平台,避免拥挤;第二,加强环境保护,减少噪声污染及环境污染。