关于顾客关系管理的研究从未停歇,从最初对顾客交易行为的研究到关系营销理论的研究,焦点逐渐从交易行为本身转移到顾客关系的维护与发展上。企业对顾客的非交易性行为愈发重视,仅仅维持顾客满意度是远远不够的。企业的盈利持久度和顾客满意度需要发展到更高的水平,以期望获得持续的竞争优势和战略发展。基于此顾客契合的概念被正式提出。另一方面随着社交媒体平台的飞速发展,基于社交媒体平台展开的线上营销活动越来越频繁。企业的顾客关系管理逐渐由自建网站、论坛、在线社区等转移至社交媒体平台。同时直播技术的出现也为社交媒体平台带来了全新的发展契机。相比与转发、评论交互,直播交互更能够影响顾客的情感与行为状态,进而促使顾客契合关系的形成。本文针对近年来深受学术界、企业界瞩目的顾客契合概念,以微博平台为研究载体,探讨不同的交互形式对顾客契合的影响机制。同时验证了顾客契合测量量表在社交媒体平台上的适用性,以及顾客介入对顾客契合、顾客契合对口碑传播的显著影响作用。研究结果表明:(1)相比评论转发交互,直播交互对顾客契合的:认知维度、情感维度都有更显著的积极作用,在行为维度上则没有显著的区别。(2)使用直播交互时,关注偏好为明星网红类(相比于企业资讯类)的顾客的契合水平显著更高;使用评论转发交互时,关注偏好为企业资讯类和明星网红类的顾客契合水平没有显著的区别。(3)顾客契合的认知、情感和行为维度对口碑都有着显著的积极影响,顾客介入对顾客契合的三个维度同样具有显著的积极影响。且顾客契合部分中介了顾客介入对口碑的影响作用。