消费者对企业忠诚度影响其购买行为。垄断市场下,忠诚消费者直接到企业购买商品且没有购买成本；投机消费者需要寻找商家故花费一定数量的搜索成本。竞争市场下,忠诚消费者认定某一企业购买商品且不会比较各企业的价格和供货率；投机消费者在比较各企业商品的价格和供货率后选择获得最大购买盈余的企业购买商品,故花费额外的比较成本。相较于忠诚消费者,投机消费者的购买过程更复杂、考虑和比较的因素更多、购买成本更大。正是由于投机消费者的投机行为,企业为争夺投机消费者的市场份额展开价格竞争。垄断市场下,首先讨论同质消费者理性均衡定价模型。该模型假设所有消费者对商品具有相同的价值感知且对企业的供货率有理性预期。接着,放松两个假设,分别分析异质消费者理性均衡和同质消费者非理性均衡定价模型。结果表明,消费者对商品价值和企业供货率的不确定性降低了企业的最优进货量,但同时有可能降低了其自身购买盈余。最后,基于同质消费者理性均衡定价模型讨论企业的最优定价和定价策略。企业的最优进货量和供货率随着最优价格的增加而上升,但是企业的单期最优定价策略不一定等于其多期最优定价策略。多期模型中,企业的最优定价策略取决于消费者对企业缺货的敏感程度。竞争市场下,为分析成本和忠诚消费者比例对企业最优定价的影响,分三种情况讨论模型。当企业有相同比例的忠诚消费者但不同的成本时,高成本企业有可能获取高利润；当企业有相同的成本但不同比例的忠诚消费者时,低忠诚消费者企业有可能获取高利润。因为“优势”(低成本和高忠诚消费者比例)企业为获取其自身最大利润采取高定价策略而放弃投机消费者市场份额,得益于市场上的投机消费者,“劣势”企业获得较高的利润。当企业的成本和忠诚消费者比例均不相同时,证明了高价格有可能意味着低供货率。最后,讨论消费者对企业缺货具有不同敏感程度时企业的均衡定价策略。