中国艺术精神一直因自身的诗性,难以真正为西方人所理解。目前中国艺术的实证研究多将其作为刺激材料,对艺术性的研究深度不足。本文以传统水墨画为对象,以西方古典油画为参照,扎根于传统经典理论,通过中西方认可的方式方法展开水墨画的审美心理机制研究。水墨画深刻体现中国古代的空间感、天人观、物我观。关于主客关系,“主客相融”和“主客相分”分别是中国文化和西方文化的灵魂。本文对两个概念展开平行实证研究,旨在阐明不同的文化脉络与审美机制,从而提炼出易被国际社会理解和接受的标识性概念。从庄子“物化”及几个关联概念为理论基础和操作中介,通过四个实验,直观地证实水墨画中的主客相融是庄周梦蝶式的物我合一。“心斋”和“坐忘”是物化的心理机制。心斋的目的是达致“虚静”。水墨画中的留白(虚),使之比同主题油画,空间上更幽远,时间上更深长,也更易让人产生平静的感觉。坐忘的前提是达到“吾丧我”,水墨画比同主题油画,更易让人在观后陈述中减少“我”一词的使用。本文试图让东西方读者进入两种不同的文化脉络,进而在全球的坐标中把握这两个概念的真实意涵。在此基础上,本文展开水墨广告的效果研究。水墨画的散点透视、悠远、平静、主客相融等特征会影响到消费者对产品的空间感知、产品的大小感知、购买决策和购后不协调等。实验结果显示,直接将产品放到画面中的简单型广告,水墨广告中的产品看上去会比油画中的小,而考虑到协调性的融合型广告,水墨广告中的产品看上去会比油画中的大。水墨广告能激发消费者对产品更多方位的感知。水墨广告更不容易引发购后不协调,换言之,受水墨广告影响的消费者后悔率比油画广告低。从传统理论和概念入手,对水墨画的审美心理机制进行实证研究,让“只可意会不可言传”的中国艺术具有明证性,并且对水墨广告展开较为深入的探讨和实证,这无论是对于中国艺术的研究还是对于水墨广告的研究,都具有开拓性意义。