随着人们物质和精神生活水平的提高，个性化和多样化需求日益增加。个性化定制已成为一种时尚生活态度和方式，越来越受到人们的青睐。无论是线下实体店还是线上电子商城都在尝试在线定制。那么，企业如何开展在线定制战略，构建核心竞争力已成为研究者和管理实践者共同关注的重点问题。国内外研究者对线下产品定制研究发现定制模式(加法vs.减法)对消费者定制结果具有显著的差异，这种现象被称为选项框架效应。然而，他们的发现基于线下产品定制研究获得的，对服务定制的选项框架领域鲜有涉及。而与有形的产品和线下的定制相比，在线信息服务定制具有更强的体验性、自主性与不确定性，对消费者而言，在线信息服务定制是否会呈现出同样的结果？因此，本研究将以信息服务在线定制为研究对象，深入探讨在线信息服务定制情境下定制模式与消费者定制购买决策的关系及其服务属性、服务类型及服务选项数量的调节作用机制。本研究从损失厌恶理论的视角出发，研究在线信息服务定制情境下定制模式对定制结果的影响及其三个边界条件：服务重要性、服务类型和服务选项数量。本研究通过三项角色-情境模拟实验研究发现：(1)在线信息服务定制情境下，消费者定制决策存在选项框架效应：与基于加法选项框架的定制模式相比，消费者在基于减法选项框架的定制模式下选择更多的服务选项数量与更高的服务总价(H1)；(2)服务重要性对定制模式与定制结果的关系具有显著的调节作用：不重要的服务在基于减法选项框架的定制模式下更有可能被选择，而重要的服务在基于加法选项框架的定制模式下更有可能被选择(H2)。(3)服务类型对定制模式与定制结果的关系具有显著的调节作用：消极的服务在基于减法选项框架的定制模式下更有可能被选择，而积极的服务在基于加法选项框架的定制模式下更有可能被选择(H3)。(4)在线信息服务定制情境下，服务（选项）数量对定制模式与定制结果的关系（选项框架效应）具有调节作用：与选项数量多的选项框架相比，在选项数量少的选项框架下，消费者的定制决策受到选项框架效应的影响程度降低(H4)。最后，文章讨论了本研究的理论意义与实践价值。