PVC糊树脂是聚氯乙烯糊状树脂简称,产品用途广泛,是国内基础化工原料之一。随着近年来中国经济的高速增长,PVC糊树脂行业产能规模增长迅猛,国内PVC糊树脂产品同质化严重,市场供大于求,价格竞争残酷。大多数生产企业并没有明确的市场营销策略,只是单纯的依靠扩大生产规模,降低生产成本来抢占市场份额。这种恶性循环严重影响了企业的可持续发展。笔者所就职的华湘化工在营销上就缺乏清晰的规划,企业出现了市场目标不明确,经营方式单一,市场价格把握不准,渠道控制不严格等问题。本文以华湘化工为研究对象,首先对其所处环境及其主要上、下游行业进行调查并分析。我们发现华湘化工面临的外部机会包括主力牌号产品下游市场发展潜力较大,产品性能类似的行业竞争者面临环保搬迁问题等,威胁有国家环保政策进一步严控化工企业排放指标以及新进入行业竞争者对企业的影响等,而华湘化工的优势体现在工艺及技术优势和地理位置离珠三角经济区较近,但公司部分主要原材料供应渠道不太稳定、公司生产规模较小、公司营销理念不成熟等是公司的短板。根据环境分析结果,本文提出华湘化工可以采取扬长避短,在产品策略上进行市场细分,选择优势明显的目标市场,集中企业主要资源实现绝对的市场占有。在定位策略上优势市场采取随行就市定价法,其他行业采取追随定价法。在渠道策略上加强对中间商的控制以及对距离较低的市场倾斜。在促销策略上加强技术和公关相结合的人员推销方法,兼以会议营销、专业期刊宣传来提高知名度。上述营销策略建议分三个阶段实施。为了保障实施,还需要加强营销团队建设,强化营销过程控制以及完善营销考核机制。工业品生产企业在营销过程中也应考虑适合自身的营销策略,寻找自身的核心竞争力、差异化营销来摆脱价格-产能的恶性循环,走上良性的可持续化发展之路,避免在激烈的市场竞争中昙花一现。