本文通过以重庆市冉家坝62#地块的开发项目为具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等),按一定程序对此项目未来开发进行创造性规划及操作性策划,并进行了有针对性的投资分析。 本文认为房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团和思想库的角色,是企业决策者的亲密助手。而在“前营销”期的开发策略即是总体把握项目定位,重点开展产品力策划工作。形成产品力营造的“既定方针”和重要原则。说明目标市场策划的三个步骤:市场细分、选择目标市场和市场定位。识别可能的竞争优势,识别有吸引力的细分市场,选择整体定位策略,并通过系列的表现和沟通来保持这个定位。 文章以冉家坝62#地块项目实例进行具体策划分析,主要涉及以下几个方面:一是对房地产策划及投资分析理论进行了概述;二是介绍了项目概况,包括地理位置、交通条件、区域经济概况、区域发展前景、项目地块规划指标用地分析、项目周边规划情况总平面图、地块现状等;三是对重庆市房地产市场情况进行的研究。其中分析了重庆市城市经济特点,宏观经济及房地产总体市场情况(供应状况、投资状况、开工、竣工数量统计)宏观房地产市场需求状况分析,市内各区域板块市场分析,2004年各板块市场特征,未来项目供应情况及发展趋势,交通、教育、医疗等生活配套情况等。四是针对分析情况进行项目定位。定位前再次对项目所在区域市场按住宅、商业的不同产品类型进行市场细分,在此基础上定位62#地块项目为SOHO中房型社区,建筑规模12万方,主力户型建筑面积在80-130平方米。建筑形态为点板结合的高层建筑,力求绿化率最大化,目标客户为首次置业者及投资客户,价格定位约25-40万。文中详细分析了价格定位依据及产品市场竞争力。商业市场定位思路方法等。其中涉及区位、交通、人文氛围、区域配套、自然资源、区域规划前景、市场潜力等。五是项目经济评价。测算依据政府有关规划指标、重庆市建筑市场成本水平、产品定价及销售进度计划,着重进行了项目成本分析,地价对该项目的影响等。最终得出经济效益评价。