近年来,面对越来越激烈的商业竞争,许多企业都把目光投向了定制化营销这一新领域,因为只有不断满足消费者日新月异的个性化需求,才能获得他们的长久青睐。所以定制化营销以其对消费者个人偏好的深度挖掘,成为企业获得消费者高满意度和忠诚度的有利工具,同时也成为学术界的研究热点。随着我国电子商务规模的不断扩大,网络推荐逐步发展成为一种商业价值非常高的信息服务,其中个性化的网络推荐系统便是定制化在网络环境中的成功应用之一。随着Amazon.com, Netflix, Rhapsody等网站的巨大成功和国内诸如豆瓣网、大众点评网和口碑网等网站“网聚”人气的潜力日益清晰,个性化推荐系统这种营销手段在网络这种突破时空限制的环境中越来越显现出其广泛而深远的商业价值。推荐系统本质上是一种消费者兴趣爱好的共享。借助这种共享行为,对于消费者而言既可以克服选择过剩的困境,节约决策的时间成本,又可以找到和自己爱好相类似的同伴,形成特定的消费偏好群体,并互相学习以改善自己的消费决策行为。对营销者而言,在广告等企业宣传手段的效果越来越弱的情况下,推荐作为一种消费者间的信息传播行为,其被消费者信赖的程度要远远高于营销者所做的各种营销宣传努力。而且,由推荐系统而自动形成的消费群体免去了传统营销行为在细分市场时存在的营销者主观介入过多的可能和细分变量选择的困境。因此,如何借助个性化推荐系统实现更有效的营销是新条件下营销者需要重新思考的一个重要问题。为了探讨在网络推荐情境下定制化对消费者决策所产生的影响,本文将通过实验法考察不同类型的个性化网络推荐(基于个人偏好、基于关联顾客)对消费者在推荐质量上所造成的感知差异,同时在该研究领域首次就推荐质量在产品类别(搜寻品、体验品)和消费者文化导向(个人主义、集体主义)不同的情况下出现哪些差异作出相应分析,并通过将推荐质量从效用和信任两个维度分别探讨,从而进行进一步的细化和挖掘。实验结果表明,产品类别和消费者文化导向所存在的交互效应会明显地作用于个性化网络推荐类型对消费者感知网络推荐质量的影响。最后本文将根据实证数据结论探讨本文今后对网络推荐系统的研究启示和实践意义。