企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)指的是企业在生产经营过程中要承担对利益相关者的责任,强调企业对社会各界和自然环境等的贡献。近年来,CSR已被企业提升到战略高度,旨在提升消费者评价、实现企业目标。然而,企业在开展社会责任活动过程中,并非所有的社会责任项目都能提升消费者认同和购买意愿。因此,有必要研究CSR对消费者购买意愿的影响。现有探索CSR对消费者行为的影响研究可划分两个方面:一是消费者的内在反应,包括消费者关注、归因、态度、信任及评价等;二是消费者的外在反应,主要是消费者的购买行为,也即CSR对消费者购买意愿的影响,这也是现有研究中备受关注的方面。影响消费者购买意愿的因素可归纳为三类:(1)企业层面,如CSR特征、企业声誉和产品的价格、质量等;(2)消费者层面,如消费者感知信息、消费者价值观以及消费者人口统计特征等;(3)企业-社会责任行为-消费者之间的匹配层面,如企业品牌与善因事项的一致性、消费者感知的自身与善因事项一致性等。与上述研究CSR项目和消费者自身因素相比,本研究从消费者认知的源头出发,引入整体局部思维模式这一变量,探讨不同思维模式下,CSR对消费者购买意愿的影响。论文聚焦于4个问题,并通过三项研究对问题进行分析。研究一分析2个问题:(1)思维模式、CSR对消费者购买意愿的影响;(2)具体营销情境中操纵消费者思维模式的手段。研究二分析1个问题:思维模式、CSR对消费者购买意愿的影响的内在机制——感知相似性的中介作用。研究三分析1个问题:规范理性的调节作用。论文的主要研究工作包括:(1)通过文献回顾,提出论文的研究方向;(2)基于信息加工理论、解释水平理论、规范激活理论和现有文献构建概念模型,并提出研究假设;(3)通过情境实验获得一手数据,验证研究假设;(4)对研究结果的理论和实践意义进行讨论,分析研究的不足,指出未来研究方向。研究一发现:(1)CSR能显著提高消费者的购买意愿,但受到消费者思维模式的影响:整体思维模式下,消费者对高CSR产品的购买意愿显著高于低CSR的产品的购买意愿;局部思维模式下,消费者对高低CSR产品的购买意愿差异不显著;(2)颜色(蓝色vs.红色)能操纵消费者思维模式(整体vs.局部),但受到其他因素干扰,颜色与CSR对消费者购买意愿的交互作用与预期不一致;(3)时间距离(远vs.近)能操纵消费者思维模式(整体vs.局部),且与CSR对消费者购买意愿的交互作用与预期保持一致。研究二发现:感知相似性在思维模式、CSR对消费者购买意愿的交互作用中发挥中介作用:整体局部思维模式促进目标与标准感知相似性的增加或减少,进而影响CSR对消费者购买意愿的增强或减弱。研究三发现:规范理性具有调节作用。当消费者的规范理性强时:整体思维模式下,消费者对高CSR产品的购买意愿显著高于低CSR产品的购买意愿;局部思维模式下,消费者对高CSR和低CSR的产品购买意愿差异不显著。当消费者的规范理性弱时:整体思维模式下,消费者对高CSR和低CSR的产品购买意愿差异不显著;局部思维模式下,消费者对高CSR产品的购买意愿显著高于低CSR产品的购买意愿。论文不仅丰富了CSR对消费者行为的影响研究,也扩展了思维模式在营销领域的应用。研究结果为企业实施社会责任战略营销提供了参考,帮助企业更好地提升消费者认同。