自从1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”（Global Marketing）的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的本地化，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。 　　这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争论还会持续，如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化，相关方面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。人们在讨论：对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应当实行多大程度的标准化？应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸？如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题？总的来说，市场营销组合作为一体，应当是全球化还是因国因市场而异？跨国企业在进入新市场时，应采取何种市场营销策略，来适应瞬息万变的市场需求呢？本文带着上述问题，从分析跨国公司在中国市场采取的全球化、本地化、全球化与本地化相结合这三种市场营销策略入手，比较其优劣势，得出结论：面对中国这样一个大市场和不同的市场特点和需求，跨国公司的市场营销策略不应采取绝对的全球化或绝对的本地化，而应采取全球化与本地化相结合的市场营销策略，以适应市场的不同特点和需求。本文共分五章。第一章以“跨国公司市场营销问题的提出”为题，列举了跨国公司在中国采取的全球化、本地化、全球化与本地化相结合三<WP=3>种市场营销策略，分析了决定跨国公司采取何种市场策略的因素。指出跨国公司采取何种市场营销策略，应取决于其是否能适应中国市场的不同特点和需求。第二章分析了市场营销的基本概念、传统市场营销策略及其演变过程，4P理论向4C理论的发展，以及整合营销的基本思路，比较全球化、本地化、全球化与本地化相结合这三种策略的优劣势。第三章以可口可乐公司在中国的市场策略为具体分析案例，分析了全球化市场策略的优劣势。优势：1、可以集中资源宣传和维护全球化品牌；2、可以保证其品牌宣传的一致性；3、能突出品牌宣传的重点；4、保证了可口可乐公司可以发挥自身优势，将资源集中市场开发和品牌推广上；5、可以实现规模经济型经营网络。劣势：1、全球化市场策略的整体促销方案缺乏灵活性和针对性；2、采取全球化市场策略会造成市场管理和促销成本过高，且管理和执行的难度加大、效率降低；3、实行全球化的市场策略难以对市场需求变化作出及时反应；4、全球化市场策略在媒体广告方面存在针对性不强的问题；5、在广告投放方面，全球化市场策略过于强调专业性和统一性，忽视了地区需求的差异。第四章以可口可乐公司在中国的分销策略为具体分析案例，对比达能集团控股娃哈哈集团和乐百氏集团后的分销策略，分析了全球化分销策略的优劣势。优势：1、可以控制分销网络，贯彻各项销售策略；2、可以把握市场价格；3、可以迅速建立规范的销售网络。劣势：1、分销成本相对会比较高；2、全球化分销策略过于强调以标准化方式建立销售网络；3、全球化分销策略对创新的反应不够快。第五章总结以上分析得出结论：随着全球化浪潮来临，跨国<WP=4>公司的市场营销策略没有单一的全球标准化，也没有单一的本地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。同时，中国企业从中获得的启示是：在世界经济一体化的新世纪，随着互联网技术的飞速发展，企业所面临的是全球化的市场，在这场企业竞争力的竞赛中，全球化的企业可能采取日趋本地化的市场营销策略，中国企业可能采取日趋全球化的策略，其目的都是为了扩大企业的生存空间，提高企业的竞争力。其本质都是不断调整自己的市场营销策略，以适应消费者需求的不断变化。并能以最低的成本，对市场需求变化做出最快的反应，从而获得最大的收益。同时，考虑市场营销策略时还应考虑以下因素：1、 市场营销的全球化趋势2、 品牌的全球化3、 市场营销的本地化与个性化4、 市场营销的出发点是研究顾客的需求5、 建立精简、反应快速的营销组织6、 以客户为中心的市场营销管理7、 市场营销人员作为咨询顾问8、 产品多样化、产品生命周期缩短9、 根据不同的市场环境选择不同的销售模式只有这样，中国企业才能吸取跨国公司在市场营销策略方面的经验教训，适应全球经济一体化的变化，针对全球消费者的不同需求，为他们提供个性化的产品和服务，从而在竞争中立于不败之地！