本文首先对企业战略理论和市场营销理论进行文献综述,为市场分析、营销战略规划和营销策略的提出提供理论依据。然后,本论文借助功能饮料行业的具体数据,对我国功能饮料行业的概况、市场特征、竞争格局进行的分析总结,得出了“当前国内功能饮料市场发展迅速、潜力巨大,竞争日趋激烈”的结论。其次,通过对可菲尔公司这一特定的乳酸菌功能饮料生产企业的诊断,对其内部优势、劣势两个方面进行了详细的阐述,并指出了其面临的机遇与挑战。然后,在前面分析的基础上,结合国内外成熟的市场营销理论,对可菲尔乳酸菌功能饮料的市场细分和目标市场的选择进行了论证,为可菲尔公司找出了准确的产品定位,并在此基础上确立了可菲尔公司的营销战略。同时,以4Ps为主线,对可菲尔功能饮料从产品、价格、分销及促销四个方面着重进行分析,并据此提出了具体的产品营销策略。最后,本文从可菲尔公司的企业文化、营销组织结构、管理制度、计划体系、目标体系、客户管理系统以及资源整合等方面提出了可菲尔公司营销战略的实施方案,同时提出了控制流程、控制方法、控制关键点等相应的控制保障措施。本论文反映的是作者从事管理工作中的一个真实案例,在论文的写作过程中,运用了相应的图表和其它分析工具,整篇论文涉及了战略、市场营销、组织、管理、企业诊断及人力资源等多学科知识。希望在本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对其他的功能饮料生产企业在制定市场营销战略时起到一定的借鉴作用。