在刚刚过去的2010年，中国手机销量呈现了爆发性的增长，达到2.46亿部①，比2009年的1.61亿部增长了52.8％，创下历年来的最高增长率，其中智能手机的爆发性增长令人瞩目。目前中国手机用户普及率已达到64.4％②，随着3G网络的逐步建全，将有巨量的换机用户出现，对3G智能手机的需求将呈现更快速的提升。面对新技术应用形成的巨大的市场空间，目前远落后于诺基亚、三星等国际大品牌的众多国产品牌厂商，该怎样抓住这一稍纵即逝的历史性机遇，重新成为本土市场的绝对主力？　　本世纪初，国产品牌厂商在起步初期忽略了对产品性能和质量的提升，盲目进行品牌推广和渠道扩张，导致品牌形象严重受损，并一蹶不振;尽管经过近几年的手机研发和制造积累，已具备在产品性能和质量上与国际大品牌一决高下的能力，但在市场份额的表现上与国际大品牌仍相去甚远。鉴于品牌影响力要靠长期的培育和不断的积累，随着国产品牌厂商产品力的提升，分销渠道日益成为竞争制胜的关键;国产品牌厂商应利用对本土市场状况和本土消费者更深刻的理解，构建适合企业定位、可推动企业长期稳定发展的渠道竞争优势。　　渠道竞争优势的构建基础是对市场分销渠道状况的深刻了解;从1997年机卡分离起，手机分销业态的演化可以分为四个阶段。　　第一个阶段是1997年-1999年，进口品牌独霸天下，主要为摩托罗拉、诺基亚和爱立信;由于这些国际品牌厂商对国内渠道不了解，只能通过全国总代理来完成产品的市场覆盖和销售;产品供不应求，渠道利润空间大，分销渠道为典型的国代-省包-地包-零售店的形式。这一时期分销业态呈现出国代为王，省包依托于国代迅速壮大以及零售终端模式单一的特征。　　第二个阶段是2000年-2004年，国产品牌崛起;国产品牌手机市场份额从1999年的仅3％，到2003年最高时超过58％(③);以夏新、波导、联想、TCL、海尔、东信等国产品牌为代表的国产品牌手机，依靠自建销售渠道、直供零售终端和终端人海战术，合并低端低价定位策略，迅速在一、二级市场抢占一席之地，并迅速将网络覆盖到三、四级市场。各厂商的分销策略多为以省包、地包分销及直供大卖场为主的多渠道分销模式。这一时期分销业态呈现出分销渠道扁平化、多样化发展，分销商数量剧增且竞争激烈，零售终端卖场规模越来越大并逐渐在渠道中占主导地位等特征。　　第三个阶段是2005年-2009年，技术引领变革;2005年联发科技股份有限公司将Turn-key方案（以下简称MTK芯片）引入国内品牌手机市场，大大降低了手机制造成本;加上2005年初实施的手机牌照核准制，2007年取消手机牌照制度，更多的资本介入手机制造，加剧了国内手机产能过剩状况，使市场竞争更加激烈;产品更新快，产品均价低，行业利润低，三、四级市场甚至五级市场需求扩大。诺基亚依靠其强大的品牌号召力，丰富的产品线及渠道创新力一路领先，国产品牌手机市场份额一路下滑，一些国产品牌手机厂商和日、德厂商亏损严重纷纷退出。此阶段分销渠道向更加扁平化、纵深化和多元化发展，各厂商的分销策略为以地包分销和直供大卖场为主的多渠道分销策略。此时，分销业态呈现渠道模式多样，渠道变革创新不断;零售卖场整合加剧，向规模化、品牌化发展;运营商定制快速发展;渠道业务多元化发展等特征。　　第四个阶段即2010年3G时代;得益于政府和运营商对3G产业进程的大力推动，手机销量有了爆发性的增长，其中智能手机销量的增长令人瞩目，运营商的市场主导地位上升。这时分销渠道向品牌化发展，各厂商的分销策略以更加强化直供终端和运营商定制的多渠道分销为主。业态呈现出体验式营销备受欢迎，运营商大渠道加速协同发展步伐，网购向跨界渗透发展等特征。　　从上述分销业态的演化过程可以看出科技的发展和产业的不断升级，引领了产品的更新换代，推动了渠道的持续变革:使分销渠道不断向扁平化、规模化、品牌化、多元化发展，并不断改写着整个产业链的竞争格局，从以厂商为主导到以国代为主导，到以大零售终端为主导，现在到3G时代的以运营商为主导。今后，随着3G应用的进一步完善和推广，以运营商营业厅和大零售终端为主导会日益得到加强;但同时我们还应看到，由于国内地域发展不平衡，消费者需求差异很大，今后很长一段时期对2G或2.5G终端的需求仍会很旺盛，故多渠道分销策略仍会是手机厂商的首选策略。　　对渠道竞争优势的构建还应建立在对竞争格局的充分了解上，通过使用SWOT分析方法分别对国际大品牌（诺基亚）和国内代表品牌（天宇）的竞争策略进行分析后，通过对比可以看出在品牌和技术上占绝对优势的国际品牌，主要任务是为适应3G发展方向，进行产品及渠道策略的调整，以保持和扩大现有市场份额;而国产品牌的当务之急是如何利用3G发展机遇，重塑品牌形象，进行产品升级及渠道优化等战略性调整，以赢得企业长期稳定发展的竞争优势;由于品牌影响力和技术优势的打造要靠长期的积累，渠道的优化对国产品牌厂商来说就更为重要和迫切。　　国产品牌厂商在构建分销渠道时应结合我们的本土化优势，充分借鉴国际品牌厂商的渠道经验，积极创新;在分销渠道的选择上应以低成本高效率为目标，一定要注重高效覆盖而不是全面或有效覆盖，选择以适度的扁平化、纵深化、多元化为原则的多渠道分销策略。　　具体对于一线国产品牌，在传统渠道建设上可以采用国代独家包销模式或多渠道模式;在省、地包的选择上在同一区域最好采用独家分销模式，在渠道深度控制上要考虑产品档次及地域因素，在直供手机连锁店和家电连锁店时应注意区分产品，规避价格战;要积极发展与运营商的定制合作，在细分市场的营销模式上努力创新;积极利用电子商务的发展扩展网购渠道。　　二、三线国产品牌的分销策略应以省、地包买断包销的模式最为妥当，以省、地包的地域分销能力弥补品牌影响力的不足。同时，应积极利用多元化渠道，比如依托各类网购平台开展网上销售。　　总之，纵观国产品牌的发展历程，可以发现从来不缺少的就是创新精神，我们只要收起急功近利的心态，将我们的资源集中于一点努力突破，一定会收获强大的竞争优势。目前竞争力尚弱的国产品牌厂商一定要将有限的资源投入到某一个或几个细分市场，同时选择切合目标市场的高效的分销策略，逐步积累品牌声誉和建立消费者信心;只有这样，才能抓住3G应用这一稍纵即逝的历史机遇，成为本土市场主力。　　由于收集到的资料和时间有限，没能就某一国产品牌厂商的现状进行全面的分析和提出具体的分销策略，对建议的可实施性缺乏论证。与分销渠道策略选择伴生的是渠道的管理问题，这才是决定渠道效率的关键所在，国产品牌厂商应如何实施渠道的高效管理，以调动和整合整个渠道资源，达成1+1＞2的高效的产出是进一步应研究的问题。