一国的国家形象是该国综合实力的重要组成部分。中国一直高度重视国家形象的对外传播工作,然而虽然投入不少却总是呈现“鸡同鸭讲”的状态,受众不愿听、听不进的问题突出。一些外国受众所持有的政治偏见也严重影响到了国家形象的传播效果。对于中国国家形象的对外传播效果究竟应当如何改善,学术界虽然数量上成果不少,但似乎始终没有给出有力的答复。“劝服”是关于态度改变的研究,长期以来被研究政治竞选、广告营销、心理实验等领域的学者广泛关注。将该研究领域的相关理论推广到国家形象传播活动上来可能会为有效改善中国国家形象树立一个可行的理论框架。亚里士多德的《修辞学》是西方公认最早的劝服学著作,其中留给我们不少关于劝服的实践智慧。霍夫兰和卡特赖特是现代西方说服传播理论的创始人,他们的行为主义色彩研究丰富了劝服理论,在实现劝服的微观技巧层面取得了丰富的成果。但是,这种研究具有显著的行为主义心理学偏向,大多不甚关心政治劝服本身的政治属性,对引起劝服背后的政治价值、政治理念等问题很少追问。马克思主义政党的思想政治劝服恰好可以弥补这一缺陷。在开展思想政治工作的过程中,群众路线实现了信度建构与利益一致性言说的统一,故而在理想状态下可以发挥巨大的政治效应。从若干传播案例的比较研究中也不难发现,利益一致性的言说是实现劝服的重要条件,而当国家形象传播内容中政治性表达过于突出时则可能削弱传播效果。《中国国家形象宣传片·人物篇》播放了59位跨领域的精英、名人,以滚动画面的方式塑造“中国人”的整体形象,以求实现“利我”的传播效果,但未取得理想的反馈。在第一次亚非会议上,求同存异方针的提出成功扭转了万隆会议的负面氛围,对改善新中国成立初期的国家形象意义重大。求同存异原则不仅符合利他原则,也符合亚里士多德提出的“修辞三诉诸”。熊猫外交的案例,既有成功之处也有遭到非议的地方。在这个案例中,国家形象传播的政治性是可以得到隐藏的。当然,有效运用其它说服方法也可以改善传播效果,实现劝服目的。总的来说,从政治劝服理论视角出发,改善中国国家形象对外传播效果可以有以下几条路径:重视对外传播过程中的信度建构;制定科学合理的对外传播战略,构建支持性劝服语境;加强对外传播话语的利益一致性言说。此外,要想有效改善中国国家形象传播效果也必须加强专业性的顶层设计。