海南自贸港为邮轮旅游行业的发展带来重大机遇。三亚发展国际邮轮经济有着得天独厚的地理区位优势,对标美国迈阿密邮轮港口,将三亚凤凰岛国际邮轮母港打造成亚洲具有国际影响力的邮轮母港,将三亚建设成为“国际航运枢纽,亚洲邮轮之都”。政府为之创造了良好的政策环境,三亚邮轮经济随之迎来新的增长点,但由于邮轮旅游市场兴起于北美和欧洲等西方国家,目前中国游客对中国邮轮旅游的发展缺乏充分的认识和了解,而三亚作为国内知名的旅游城市同时也是国内著名的邮轮旅游目的地,游客对三亚的旅游形象认知多数停留在“美丽三亚,浪漫天涯”的形象感知层面,而对三亚邮轮旅游目的地的形象感知不强。随着海南自贸港的发展,有必要对三亚的邮轮旅游目的地进行总体的形象定位,提高公众对邮轮旅游方面的认知,促进三亚邮轮旅游业的发展。本文通过文献分析法、网络文本分析法、实地调研法以及问卷调查法对游客感知的三亚邮轮旅游目的地的形象维度进行测量和数据分析。在定性研究阶段通过对马蜂窝网站上关于三亚邮轮旅游的游记进行数据抓取与分析,确立了游客对三亚邮轮旅游目的地形象感知的主类目和次级类目,本文通过对邮轮旅游以及旅游目的地相关的文献进行研究,结合邮轮旅游目的地的系统构成要素和网络文本内容的分析结果,提出三亚邮轮旅游目的地的形象定位模型,并确立了形象测量的维度。为增强本研究的科学性与严谨性,本文通过定量研究方法,根据定性研究阶段确立的形象感知维度以及游记内容设计相关的问卷并进行实际调查,对问卷调查的结果通过SPASSAU软件进行数据处理与分析,对定性研究阶段提出的假设模型进行验证与修正。最后通过定性与定量研究阶段的研究成果再结合文化IP理论确立的形象定位原则以及三亚邮轮旅游的发展实际情况提出了“从三亚走向世界,从天涯走向未来,在邮轮上见证海与天的浪漫!”对三亚邮轮旅游目的地的总体形象定位,并对三亚邮轮旅游目的地的形象推广提出符合实际发展的对策建议。