广告产业是以知识为主要因素的服务产业,因此,广告产业发展的决定因素是作为整体的广告职业群体。广告职业虽然是一种商业服务,但它在形式上是文化生产,这种特殊的组合意味着广告工作不仅要依赖文化知识,还需要一套经过教育和训练才能掌握的方法以及随之而来的规范体系。这些基本特征决定了广告职业确实是一种专业。然而,专业在本质上是认同的结果,也就是说,只有广告职业群体拥有专业身份认同,广告职业才能真正成为专业。专业身份认同就是广告职业群体成员对广告这种职业“具有专业内涵与专业价值”的认知与肯定,这种认知从根本上来自于社会整体认知基础。专业身份认同是广告人职业尊严的源泉,是专业权力的基础,也是广告人获得合理经济报酬的正当理由,更是广告行业得以健康发展的内在动力。因此,检验我国广告职业群体的专业身份认同状况能够揭示我国广告专业发展的真实状况及其深层原因。本文依据专业身份认同的概念与内涵设计了调查框架,针对我国广告职业群体进行了专业身份认同调查,调查结果显示我国广告职业群体实质上缺失专业身份认同。通过对调查结果的进一步分析发现,我国广告职业群体缺失专业身份认同的根本原因在于,我国广告产业发展历程中没有经历过以广告职业群体为主体的自觉的专业身份认同建构行动。因为,专业身份认同并不是随着职业发展自然形成的,而是职业群体积极建构的结果。广告的专业特性与缺乏专业身份认同的矛盾导致了当前我国广告职业群体的生存问题,也直接影响了我国广告产业的整体素质与生产能力,造成了广告产业“非专业化”的核心问题。因此,要解决我国广告产业的问题,从根本上促进我国广告产业的健康发展,必须要建构广告职业群体的专业身份认同。观照职业社会学对职业发展史的分析,广告专业身份认同建构的基本路径是建构广告专业主义。这里的专业主义不仅仅是指一套以道德规范为核心的意识形态体系,更是指包含意识形态与专业权力及其彼此的互动关系在内的专业运行制度。当前我国建构广告专业主义,必然要在我国广告专业发展现状的基础上,同时考虑媒介技术变革带来的广告传播形态以及广告职业核心任务的变迁,将数字媒介时代的广告专业与大众媒介时代广告专业的形态与价值的延续与创新结合起来。这样,广告专业主义才能真正有效地帮助我国广告职业群体建构起强有力的专业身份认同。总体而言,本文是以社会认同理论和职业社会学的专业主义分析为基础,建构专业身份认同的概念框架；以概念框架为依据设计调查研究方案,以此检验我国广告职业群体的专业身份认同状况,论证我国广告职业群体缺失专业身份认同的假设；通过对专业身份的组织化与制度化的特征分析,寻求广告专业身份认同的制度化建构路径,即广告专业主义建构；最后,本文立足于媒介形态的变迁与我国广告专业发展的现实,提出我国广告专业主义建构的具体内容,从而实现了对专业身份认同问题的相对完整的探索路径,为我国广告产业发展研究提供一个新的研究视角和一种新的系统化的研究路径。具体而言,本文研究主要包含四个部分。第一部分,分析专业身份认同概念的形成过程,建构专业身份认同的概念框架,阐述专业身份认同的概念内涵、特征以及认同价值的历史来源；分析专业身份认同的社会学意义,阐明专业身份认同在现代社会不可或缺的价值,以及对我国广告职业群体乃至我国广告产业发展的重要意义。第二部分,依据专业身份认同的概念框架设计针对我国广告职业群体的专业身份认同调查方案,实施调查并分析调查结果,提出“我国广告职业群体缺乏实质性的专业身份认同”的调查结论。第三部分,分析我国广告职业群体缺乏实质性的专业身份认同的原因及影响,提出建构广告专业身份认同的必要性与重要性；从专业身份的特征出发提出专业身份认同建构的制度化路径；分析专业主义制度的构成要素,分析我国当前广告专业制度的状况,提出我国广告专业主义制度建构的基本方向。第四部分,从媒介传播形态的规定性出发,结合我国广告专业的现实情况,提出当前广告专业义主义建构的具体内容。鉴于我国已经建立起广告专业主义外部制度的现实,本文将建构的重点放在专业主义核心制度方面。