自1994年中国接入互联网之后，一场互联网“信息革命”让互联网信息高速公路和新媒体上聚集了越来越多的人群，这使得企业把互联网视为一个新兴的营销沟通渠道。同时互联网广告也作为一种新兴的广告形态被寄予厚望。1999-2004年“门户化”垄断时期的互联网广告仍处于发展的初期阶段，其广告模式基本延续了传统媒介广告的理论，呈现出以“追求眼球效应”为目的的表现形式和“地毯式轰炸”的粗放型广告投放策略。对于这个时期互联网广告模式的批判观点相拥而至。本文以此为研究缘起，探讨了互联网广告模式在某一历史阶段所呈现出来的发展特点的必然性。本文以“门户化”垄断时期的中国互联网广告模式为研究对象。分析了1999-2004年中国互联网广告市场发展态势，并从广告格式、表现形式、投放模式三个方面分析了互联网广告模式的特点。横向对比了同时期的中国传统媒介广告和美国互联网广告。以历史比较研究法为主要研究方法，并采用“文献钩沉”的方式还原历史。最后以媒介形态变化理论为视角，对“门户化”垄断时期中国互联网广告模式做了解析。“门户化”垄断时期，中国互联网广告处于发展初期，其市场规模与传统媒介广告相比微不足道。在媒介竞争法则下，以广告为收入来源的互联网为求生存，与传统媒介展开了一场争夺注意力和广告主的大战。这一时期的中国互联网广告模式与传统媒介广告相差无异。而反观美国的互联网广告却呈现出建立在受众细分基础上的精准广告投放模式。从媒介形态变化理论来分析这一时期中国互联网广告模式特点，及中美互联网广告模式的差异，可以给出合理的解释。社会环境、媒介自身发展需要和媒介受众是影响媒介形态变革的三个要素。中国互联网广告在这三个要素的影响下，呈现出“门户化”垄断时期的广告模式。