互联网的发展正在一点一滴地改变着人们的生活。电子商务开始慢慢被大众接受。当人们说起网络购物时,我们很容易将便捷、时尚与之联系起来。而微博,作为这几年新兴发展起来的一种虚拟社区,提供给网民一个互相沟通交流的平台,让互不相识的人可以因为某种共同话题一起分享他们的观点,也可以让他们通过这个平台去获取所需要的信息。微博互动,则是在微博平台上,粉丝和信息发布者之间的信息沟通交流,以及粉丝与粉丝之间的信息沟通交流。当把微博互动放入企业微博营销的情境中时,本文把微博互动分成了两个维度：人际互动和内容互动。人际互动就是指借助微博平台,用户之间的交流沟通。内容互动就是指用户参与到微博信息内容的程度。一般媒体的互动包含了用户的参与,用户的对话机制,对话的开放性,以及内容的丰富多样性。在实践中,微博互动逐渐被营销者们所关注,并开始思考这些问题：企业如何利用微博互动来实现通过与消费者交流获取利益；企业在微博互动过程中,应运用哪些营销方式来进行微博营销,在微博营销中应该注意些什么；微博互动最终能够给企业带来一个怎样的商机,能够创造多大的价值,能够实现什么样的营销效果。我们能够看到,许多电子商务卖家已经开始利用微博互动来进行微博营销,但是由于电子商务环境中消费者信任和感知风险与现实面对面交易环境中有所不同,所以在思考电子商务环境中的企业应该如何利用微博互动与消费者交流以获取利益,以及怎样通过微博互动来实现有效的微博营销等问题时,还是存在一定的差异的,这也是我们在本文中将要探讨的问题。从理论上来说,虽然微博营销越来越被营销者们关注,但是关于微博互动的理论研究相对还是比较缺乏。本论文的主要研究内容就是基于电子商务和微博这两个互联网最热门的应用,来探讨在电子商务环境中微博互动和消费者的购买行为之间的内在联系,探究在电子商务的背景下,微博互动、信任、感知风险以及与消费者之间的表现和联系,并研究其相互之间的作用路径、因果链条呈现的方式等等。本文对电子商务中微博互动对网购行为的影响研究的理论与实践上都有着显著的意义。理论意义：首先,本文从现存的一种现象来探究其背后的理论支撑。通过对微博互动的营销价值研究和对消费者网购行为影响因素研究的进一步拓展。其次,通过对微博互动的探讨,针对前人提出的微博互动的构成维度进行了改进,进一步为衡量微博互动提供了一条思路。最后,通过阐释电子商务环境中微博互动通过信任和感知风险作为中介变量对消费者网购行为的影响关系,初步构建了两者之间的传递机制。实践价值：通过对微博互动中的两个维度,内容互动和人际互动分别对感知风险和信任影响的研究,来探讨电子商务环境中商家采用何种策略来实现商家和消费者之间长期的微博互动来帮助其商业利益的实现。同时,通过微博互动与消费者的网购行为之间的影响关系的探究,能够为微博营销提供一种科学的营销思路,通过微博互动效用的提高来实现商家的销售利润。通过微博互动来对品牌形象进行塑造,通过微博互动去化解品牌危机,同时通过微博互动去管理客户关系,建立持续的有效的客户沟通机制。本文对249名网民进行了问卷调查,最后获得了238份有效问卷。数据符合分析要求,量表检验也显示,所有的量表的信度、效度均通过了显著性检验。根据分析结果,我们总结如下：(1)微博中的内容互动和人际互动对消费者感知风险的影响。在本研究中,我们通过实证证实,微博互动中的内容互动能够降低消费者的感知风险,而人际互动却有可能会增加消费者的感知风险(并不具有统计学意义)。(2)微博中的内容互动和人际互动对消费者信任的影响。通过研究表明,人际互动可以提高网购的信任感,且具有统计学意义。内容互动可以提高网购的信任感(即正相关),但不具有统计学意义。(3)电子商务环境下,消费者信任对网购行为的影响。在本研究中发现,电子商务环境下消费者的信任对网购行为的影响是正相关的。(4)电子商务环境下,消费者感知风险对网购行为的影响。感知风险和网购行为是成负相关关系的,并具有统计意义。(5)从实践上来说,微博互动的关键在于实现受众的精准化。通过微博这个平台,企业需要采用各种有效的手段去对受众进行筛选、分类,将目标受众和关注者分开,找到潜在受众用户,建立自己的数据库,并针对不同的受众来开展不同的促销活动。