在“健康中国”战略背景下,健康传播已然成为重要研究课题。2019年12月新冠肺炎疫情爆发,席卷全球,全面接种新冠疫苗是应对危机的有效途径之一。农民工群体在疫情期间的处境尤为艰难,工作流动性大,健康意识薄弱,社会融入感低,难以统一接种疫苗。农民工通过媒介获取信息是形成疫苗认知和态度的前提,此外疫苗接种意愿还受个体因素和社会因素的影响。本文以农民工新冠疫苗接种意愿为例,结合问卷调查法和深度访谈法探究农民工媒介接触状况,以及媒介接触对健康行为意愿的影响路径。结合知信行模式、社会生态系统理论、健康信念模式、社会规范理论,形成健康行为意愿影响因素框架,包括媒介接触、健康信念、社会规范因素。以广义的媒介视角考察传播效果,在前人关注的大众传播渠道上,纳入人际传播、组织传播渠道。在2021年5月至6月底疫苗全面推广阶段,共回收406份有效问卷和20份深度访谈样本。研究发现:首先,在农民工健康行为意愿影响因素中,感知利益性影响力最大,社会规范次之,媒介接触影响力最小,年龄和月收入水平也有影响作用,在媒介接触影响健康行为意愿的路径上,感知利益性和社会规范起中介作用;其次,不同传播渠道中,工作组织传播和亲友人际传播正向影响农民工健康行为意愿,短视频平台、社交媒体、电视也是农民工获取新冠疫苗信息的重要渠道;再次,关于新冠疫苗信息,农民工对传统媒体、组织传播、人际传播渠道的信任度高于网络渠道,媒介使用目的多为了解社会动态、社交、增加健康知识,媒介使用场景私人化,时间固定化且碎片化,媒介使用主动性高、关注疫苗政策和效用信息的农民工接种意愿也高;最后,感知易感性、感知严重性、感知障碍性、性别、文化程度对农民工健康行为意愿无显著影响。这一研究结论表明,在推广公共卫生政策的过程中,应善用组织传播和人际传播渠道,提升数字媒介的公信力,传播内容应以政策利益性和社会规范为导向,运用增益框架和情感策略营造良好的舆论生态,提升公共卫生政策传播效果。