近年来,随着我国经济社会的快速发展,居民的收入水平越来越高,对食品的要求也日益提高。人们对低糖、低脂肪、高蛋白的食品消费需求日益旺盛,此类食品的营业额一直保持较强的增长势头。食用菌是营养丰富、味道鲜美、强身健体的绿色保健食品,也是我们人类的三大食物之一。它还具有很高的药用价值,是人们公认的高营养绿色保健食品,受到广大消费者的普遍青睐。同时,食用菌产业作为农业产业下面的一个重要分支和发展潜力巨大的新兴产业,是继粮食、棉、油、蔬菜、果之后的第六大产业,甚至在很多地方作为经济发展的支柱性产业,对于农民增收有重要作用,是化解我国三农问题的一个重要途径。通篇来看,全文共有五个部分:　　 本文第一部分简要介绍本文的选题意义、文献综述、研究思路及研究方法,认为研究食用菌的购买意愿具有重要的实际意义和理论意义。　　 在第二部分介绍了消费者购买意愿和购买行为的相关理论。分析消费者购买食用菌的意愿和购买行为是开拓市场的方法源泉和重要保证。本文从需求理论出发,探索了消费者对于食物和食用菌的需求。之后突破性地分析了消费认知和购买意愿的关系,阐述如何改善消费者对于食用菌消费认知的不足。然后构建食用菌的效用函数,深入地分析了食用菌的二元效用和两大功能因素,即一般性使用功能,以及和消费品位相关的健康、环保与生态功能等超越性使用功能,认为食品的健康消费终究是社会消费的导向与主流；菌类食品的二元价值结构产品和超越基本价值的消费偏好特征,使消费者对食品的效用评价正在从注重温饱逐步转变为越来越注重健康、营养、环境、理性和文化的心理满足。从菌类食品自身的特征看,其超越基本价值的消费偏好在一定的条件下有增加的趋势。随着人们收入水平的提高,菌类食品的市场发展潜力将是巨大的。　　 在第三部分分析了影响食用菌购买意愿的因素,分为宏观因素和微观因素,前者包括:消费政策、消费习惯和观念、政府采购及消费行为导向、社会阶层等；后者包括:家庭收入、个人消费偏好、家庭规模及购买决策、消费价值观、周围群体和购买氛围、安全和健康需要等,建立了影响食用菌购买意愿的理论框架图。　　 在第四部分对湖北省武汉市的食用菌消费情况进行了描述系统计和实证分析。首先从食用菌认知程度、风险认知、购买氛围和他人意见、购买意愿和购买行为等几个方面进行了调查,认为从总体上来看,消费者对于食用菌的认知情况还不清晰,品牌和品种认知程度均不高,消费决策随意性较大,对于食用菌的价格弹性不太敏感。消费者认为要保证食用菌的新鲜,加强食用菌的安全卫生。食用菌产品在质量改进的情况下,价格有进一步涨价的空间。然后运用Logit模型对食用菌的购买意愿进行了实证分析,得出消费者的健康意识和文化程度对食用菌的购买意愿具有显著的相关性。　　 在第五部分对研究结论做了总结,提出对策建议,对政府而言,要做到如下几点:积极培养新世纪食用菌产业科技人才,着力提高食用菌产业的科技含量；加强龙头企业建设,着力尽快提高食用菌产业化和规模化水平；提高食用菌种植的标准化,确保产品安全；传播相关知识,倡导食用菌科学生产和消费等。对于企业而言,要做到以下几点:打造优秀品牌；制定不同的价格策略,积极做好广告宣传；不断改进产品质量；以市场为导向,不断开拓创新等等。