乡村旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展起来,“农家乐”成为我国乡村旅游最广泛的模式,促进了我国旅游业和农村经济的发展,并逐渐成为我国解决“三农”问题的重要途径。但随着农家乐“遍地开花”,在行业繁荣发展的背后,由于缺乏相关的法律、法规和行业标准来规范与引导,也暴露出许多问题,直接影响着农家乐行业的整体形象,使农家乐的可持续发展面临挑战。为了规范农家乐的经营,使农家乐不断适应市场的需要,引导农家乐健康发展,相关部门推行实施农家旅游标准化。农家乐旅游实施标准化对于规范行业行为、加强行业管理、改进产品、提高经营服务水平具有重要意义。本文基于标准化理论、可持续发展理论和计划行为理论,以当前郫县农科村农家乐实施全国旅游标准化试点工作为契机,针对农科村所在地郫县友爱镇常年经营的农家乐经营者调查了解了户主的个人及家庭特征、农家乐的经营情况、经营者对旅游标准化的认知及主动实施旅游标准化的意愿、外部因素等情况,运用相关分析、logistic二元回归等方法分析了农家乐经营者实施旅游标准化意愿的影响因素,并针对研究结果为如何促进农家乐经营者积极实施旅游标准化提出政策建议。研究表明,农家乐经营者实施旅游标准化的意愿受到多种因素影响,既有内部因素,又有外部因素：其中户主的年龄、家庭收入结构、户主对实施标准化的态度、对标准化的认知水平、对实施标准化的效益预期、同行的影响以及标准的复杂程度共7个因素的影响较为显著。其中,家庭收入结构、户主对实施标准化的态度、对标准化的认知水平、对实施标准化的效益预期、同行的影响对农家乐经营者实施旅游标准化意愿呈正向影响关系,户主的年龄和标准的复杂程度呈负向影响关系。从总体上看,被调查地区农家乐经营者实施旅游标准化的意愿不强,有待提高。对此,本文提出了相应的激励对策：第一,加大旅游标准化的宣传和教育,提高经营者对旅游标准化的认知水平；第二,积极推进旅游标准化的试点,以“示范效应”发挥同行的影响；第三,加强市场机制激励,用“效益”驱动经营者主动实施旅游标准化；第四,加强标准的制定和修订工作,提高标准的可操作性,避免繁复、冗余；第五,对实施标准化提供多方面支持,提高经营者实施标准化的内在动机。