社交媒体出现之前,旅游者主要是通过旅游官方渠道获取有关于旅游目的地或旅游产品的信息。而社交媒体的出现和快速发展,改变了人们获取信息的方式。旅游者已经不是被动地接受旅游信息的角色,社交媒体功能的日益丰富,使得旅游者在社交媒体上可以分享自己的旅游经历,在这个过程中,旅游者也成为信息的传播者和创造者。旅游者在社交媒体上发布的文字、图片、视频等形式的原创信息就是用户原创内容(UGC)。社交媒体用户在创造这些用户原创内容的同时,也在大量浏览者其他旅游者的旅游原创信息。根据很多国内外学者的研究,这些用户原创内容已经成为大量旅游者旅游决策的主要信息来源。社交媒体UGC影响着旅游者对于旅游供应商或旅游目的地的选择,在这一点上,信息采纳就是旅游者作出旅游决策的重要前提。国内对于用户原创内容的研究,大多都是基于信息采纳模型,从信息质量、信息源可信度等信息本身研究其对旅游者信息采纳的影响,而缺少对社会因素影响的研究。社交媒体建立于人们人际交流的渴望,也创造了新型的人际关系。因此,深入了解社交媒体UGC中虚拟社会资本是如何影响旅游者的信息采纳意愿,对旅游企业来说,意义不可小觑。在本文中,本文将虚拟社会资本理解为旅游者在使用社交媒体中所积累的人际关系或资源。对于虚拟社会资本的划分,多数学者都是基于Nahapiet的研究,将其划分为结构资本、认知资本、关系资本三大维度。考虑到社交媒体的特性,本文选取了结构资本中的在线关联强度、认知资本中的同嗜性、关系资本中的互惠作为主变量,以计划行为理论和信息采纳模型为理论基础,将信息采纳作为因变量,感知有用性和感知信任作为中介变量,构建了旅游者对社交媒体UGC的信息采纳意愿模型。在有关于虚拟社会资本的文献中,大多数都是将虚拟社会资本三大维度作为独立的变量来研究,极少文献涉及到其中一两个变量的相关性研究。因此,本文在过往有关于虚拟社会资本的研究基础之上,又细化研究了虚拟社会资本三大资本各自对信息采纳意愿的影响通过实证研究,本文发现:在线关联强度对旅游者的信息采纳意愿没有产生影响;同嗜性和互惠对信息采纳产生显著影响,且同嗜性对信息采纳的总效应更高;同嗜性和互惠都可以通过感知有用性和感知信任的中介作用对信息采纳意愿产生显著影响。基于这些实证研究的结论,本文对旅游企业的信息传播和经营管理提出了一些实践建议。