随着新媒体时代的到来和深入发展,以交互性为特征的交互广告逐步开始取代传统单向型广告成为主流。一方面,数字化的快速发展为交互广告的发展催生了成长的各类沃土:SNS、移动媒体、搜索引擎、游戏、视频等;另一方面,学界对交互广告的研究也从表面的概念、类别界定逐步深入到交互效果、交互设计研究。伴随着交互性而生的交互广告效果是否与传统广告效果一致?交互性的引入是否促进了广告效果的增强?具体又是如何影响的?与此相关的交互设计又该如何改进呢?这一系列问题无疑成为了学术界和实务界亟待解答的问题。本文依据“研究背景描述-文献回顾引出亟需解决的问题-案例剖析提出研究模式假设-实证方案设计-实证结果探析-假设模式完善、致效相关性分析-优化策略建议”的研究思路,对交互广告传播效果及其模式进行了“三部曲”式的研究:案例研究揭表象规律、实验研究探传播模式、致效相关性研究提策略,层层深入,步步推进。基于此,本文提出了交互广告传播模式和效果生成路径图,并得出了与之相关的三个重要结论:交互性作为交互广告的核心价值的确对交互广告的传播效果带来了正相关的增强作用;交互性带来的广告效果影响层次从广告理解到态度提升最后产生购买意愿,是层层相扣、逐步递进的;不同的消费者对交互选项的使用呈现出显著的不同,因此对于不同的目标消费者需要设计不同的交互选项。进一步地,本文还提出了六个交互广告优化策略,分别是:1、传播观念的转变:“广而告之”到“有的放矢、窄而告之”;2、沟通模式的质变:从“单向”到“双向”,从“Be-persuaded”到“Self-persuaded”;3、致效路径革新:从AIDMA到AIIIA、self-enhanced;4、目标受众观颠覆:由80/20法则到长尾法则;5、交互设计法则:从ROI到SPS、ECB;6、交互设计策略组合:高认知/高产品涉入度-高人信息交互组合、高情绪/高产品涉入度-高人人交互组合。