【摘 要】
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近年来,互联网的发展、数字化社区的形成、“碎片化”、“体验经济”、“情感营销”、“个性化需求”已经彻底改变了我们购买产品以及和产品互动的方式,电子商务已经开始全面发展“智能+”的市场战略。移动智能化时代的快速发展,为虚拟社区营销的时代打下了良好根基。在虚拟社区消费者以共同的兴趣爱好及价值观聚集在一起,形成“用户部落”,消费者对产品和品牌的“评价”与“拥护”成为影响购买的重要因素。2013年成立的小
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近年来,互联网的发展、数字化社区的形成、“碎片化”、“体验经济”、“情感营销”、“个性化需求”已经彻底改变了我们购买产品以及和产品互动的方式,电子商务已经开始全面发展“智能+”的市场战略。移动智能化时代的快速发展,为虚拟社区营销的时代打下了良好根基。在虚拟社区消费者以共同的兴趣爱好及价值观聚集在一起,形成“用户部落”,消费者对产品和品牌的“评价”与“拥护”成为影响购买的重要因素。2013年成立的小红书在8年多的时间内拥有了超3亿的用户量并多次获得融资,属于行业里的佼佼者。小红书快速发展的背后,是“社区+内容”带来的流量红利。如果说淘宝、京东等传统电商渠道,已经很好地帮助用户解决了“在哪里买”的问题,那么小红书则正在帮助用户解决“买什么”。小红书不是因为销售而销售,而是另辟蹊径、剑走偏锋,通过分享来拉动吃穿玩乐买式的消费。社区上的分享让这种“醉翁之意不在酒”的销售模式,赋予了小红书强烈的导购场景,不断创造新的流量红利。而相对小红书的成功,传统电商企业举步维艰,因此研究小红书的虚拟社区营销对于其他电商企业都有着重要的启示意义。本文运用案例分析法、文献研究法和参与式研究法,对小红书的虚拟社区营销进行分析与研究,总结出小红书UGC主要使用的传播策略,进而确定后续的营销策略。在对社区理论、社区营销相关文献认真梳理的基础上,概述了国内外相关学者的研究现状,并通过分析小红书社区营销策略现状,提出了当下小红书虚拟营销策略存在的问题。基于虚拟社区相关理论研究,借助PEST和SWOT分析法进行深入分析社区营销环境,提出更具加切合实际的优化策略,对于维持虚拟社区的品牌稳定具有很强的现实意义。
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