在网络技术和物流条件逐渐完善的背景下,农产品电子商务正迅速发展。农产品电子商务具有高效、便捷、信息对称等诸多优于传统交易的优势,使得农产品电子商务企业数量不断增加,企业之间的竞争也日益激烈。海南是农业大省,热带农产品种类丰富,近年来农产品电子商务发展势头良好,但在互联网环境中,威胁与机遇并存。根据帕累托定律,企业顾客群体中20%重复购买的老顾客是企业利润的最大来源,而消费者重购意愿直接影响着消费者是否会重复购买。因此,通过对消费者重复网购意愿影响因素的研究,利用影响因素正向提高消费者的网络购物感知体验,对海南农产品电商企业提高消费者的重复网购意愿具有重要现实意义。本文主要是对海南农产品消费者重复网购意愿影响因素的研究,以网购过海南农产品的消费者为调查对象。文章对消费者重购意愿相关方面的国内外研究成果进行总结归纳,并对海南农产品网络销售的基本现状及存在影响重购意愿的问题进行研究分析,结合消费者重购意愿相关方面的国内外研究成果选取了感知服务质量、感知价值、满意程度、消费者信任、转移成本、重复网购意愿六个影响因素作为变量,对已有的消费者重购意愿模型进行稍作修正,提出海南农产品消费者重复网购意愿模型。在相关理论基础之上设计出调查问卷,对问卷进行发放与回收,对有效问卷展开实证分析。通过相关性分析、中介效应分析和回归分析得出以下结论:第一,感知服务质量、感知价值、满意程度、消费者信任、转移成本五个自变量对消费者重复网购意愿都有显著的正向影响作用,并且自变量对重购意愿的影响程度强弱顺序为:消费者信任、满意程度、感知服务质量、感知价值、转移成本。第二,自变量感知服务质量和因变量重购意愿间存在部分中介效应——消费者满意水平,其中介效应占总效应的比率为20.9%。最后根据实证结果和海南农产品网络销售中影响重购意愿的问题,从政府、农产品电商企业、上下游企业与金融市场三个层面,提出提高海南农产品消费者重复网购意愿的对策建议,期待为提高海南农产品在网络销售市场的占有率与竞争力提供有益借鉴。