随着社会和科技的进步,消费者需求的多样化和多变性,产品的生命周期大幅度缩短,产品的更新换代速度大幅度加快,消费者越来越重视品牌的选择,品牌的作用也越来越重要。然而推出一个新品牌需要投入大量资源,成本较高,此外,新品牌为企业带来收益需要经过长时间的积累,在这种趋势下,品牌延伸策略应运而生。与广告、促销、公关和营业推广相比,品牌延伸是企业推广新产品时最常用的营销策略,它能有效降低成本,能帮助新产品快速地进入市场,抢占市场份额,并且使得新产品更容易被消费者接受。但是,品牌延伸并不必然成功,它也可能引起品牌稀释效应、株连效应,阻碍新产品的发展,甚至对成功的母品牌带来负面影响。国内外学者们在近二十年纷纷投身于对品牌延伸的研究,母品牌与延伸领域的匹配度是品牌延伸成功与否的关键因素,这一观点得到了国内外学者的一致认同。二十世纪早期名人企业家就已活跃在公众的视野里,例如航空航天业的领袖波音公司的创建人威廉·爱德华·波音、世界最大汽车企业之一的福特汽车公司的创始人亨利·福特、全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一的玫琳凯化妆品有限公司的创始人玫琳凯·艾施、苹果公司的乔布斯等等,企业家的个人形象和声誉都为企业带来深远影响。本文对国内外关于企业家和品牌延伸的研究进行了梳理,将企业家纳入品牌延伸领域,通过情境实验,检验消费者对企业家的喜爱程度对品牌延伸的影响,采用Aaker和Keller(1990)提出的感知质量和购买意愿两个指标来测量延伸评价。研究发现:当母品牌与延伸领域匹配度高时,与消费者喜爱程度低的企业家相比,消费者喜爱程度高的企业家作为母品牌获得的延伸评价更高;当母品牌与延伸领域匹配度较低时,把消费者喜爱程度不同的企业家作为母品牌进行的品牌延伸获得的延伸评价没有显著差异;向享乐型产品延伸时,以消费者喜爱程度高的企业家作为母品牌进行品牌延伸获得的延伸评价比以消费者喜爱程度低的企业家作为母品牌获得的延伸评价高;而向功能型产品延伸时,把消费者喜爱程度不同的企业家作为母品牌进行的品牌延伸获得的延伸评价没有显著差异。