在社会化媒体盛行的今天,消费者对媒体的主导性逐渐强化,这导致传统以企业为主导的广告沟通效果下降。消费者回避华而不实的广告信息,看重实实在在的价值信息。在这种情况下,稀缺性促销信息逐渐成为企业吸引消费者、聚集人气的重要沟通手段;它们不仅可以提高购买,更重要的是通过消费者的分享和转发吸引更多消费者,兼有沟通效果。淘宝双十一、京东618等越来越多的限量或限时促销活动逐渐演变为大规模的购物狂欢节。以往研究发现,限量促销和限时促销会影响消费者的购买行为,事实上,随着在移动社交媒体的广泛运用,此类稀缺促销也易于激发消费者的分享行为,但目前鲜有研究。基于此,本文研究了限量促销还是限时促销信息更有助于激发消费者的分享行为,同时引入不同产品类型,旨在探究限量促销和限时促销信息影响消费者分享行为的边界因素。通过二手数据分析与实验研究,本文得出如下结论:限量促销比限时促销信息更能激发消费者的分享行为,感知稀缺性和利他动机起到连续中介作用;当产品类型为享乐品时,限量促销信息相对于限时促销信息的优势将进一步放大,感知稀缺性和利他动机的连续中介作用存在;当产品类型为实用品时,不同促销信息类型对分享行为的影响无差异;感知稀缺性和利他动机的连续中介作用不存在。首先,预研究通过网上抓取164条微博,初步分析了不同促销类型微博会对消费者的转发量产生影响,限量促销类微博的转发量显著高于限时促销类微博。进一步,当产品类型为享乐品时,限量促销类微博的转发量显著高于限时促销类微博,而当产品类型为实用品时,限量促销类微博和限时促销类微博的转发量无显著差异。然后,实验一从产品类型与促销信息类型交互的视角,来探究不同产品类型下消费者对不同促销类型信息的分享行为,同时也考虑了非限时限量促销信息的情形作为控制组,进一步验证了预研究的结论。最后,实验二测量了限量促销信息和限时促销信息影响消费者分享行为的内在机制,消费者对限量促销信息的分享意愿显著高于限时促销信息,感知稀缺性和利他动机起连续中介作用,产品类型在其中起到调节作用,享乐品会扩大消费者对限量促销与限时促销信息的分享意愿的差异,实用品下消费者对限量促销与限时促销信息的分享意愿无显著差异。享乐品下感知稀缺性和利他动机的连续中介机制显著,实用品下连续中介机制不存在;从分享对象上来看,不论是限量促销还是限时促销信息,消费者都愿意在强关系而非弱关系中进行分享;限量促销比限时促销信息更愿意在强关系中分享,限量促销信息与限时促销信息在弱关系中的分享意愿无显著差异。本研究的理论贡献集中在以下方面:(1)以往关于限量促销和限时促销的行为结果主要集中于消费者的购买行为,本研究将稀缺促销信息的研究范围从既有的购买行为延伸到分享行为,这说明企业的稀缺促销信息不仅有直接的刺激购买效果,而且具有间接的二次传播效果,这为社会化媒体背景下稀缺促销信息的理论研究提供了新视角;(2)享乐品和实用品对稀缺性的敏感程度不同,不同产品类型不仅是限量促销和限时促销下购买行为的边界条件,对消费者的信息分享行为同样具有调节作用,这是对产品类型的调节作用的重要拓展;(3)基于社会资本理论探究消费者进行信息分享的动机。既有文献虽然探究了消费者作为信息创造者(主要是口碑信息)提供信息的动机,但是鲜有文献探究消费者作为信息传播者分享信息的动机。本研究根据社会资本理论提出消费者分享信息是为了建立自己的社会资本和维护群体资源,由此提出了感知稀缺性和利他动机在稀缺促销信息的分享中的链式中介作用;(4)在社会资本的框架下研究影响稀缺促销信息传播的边界因素,即分享者与分享对象之间的关系强度对分享行为具有显著影响。