本研究采用内容分析的方法,以《龙吟榜》上榜的华文平面广告为研究对象,通过对这些代表华文平面广告最高水准的作品的年份、创意的载体、色彩、画面主体、画面展现方式、画面修辞表现法、超现实表现法、中国元素的图案表现、汉字表现法、文案修辞手法、标题类型、正文类型、随文、长文案、代言人以及异型媒体应用等相关变量的分析,全面系统地探讨华文平面广告创意十多年来的变化态势,希望为今后的华文平面广告研究提供新的理论指导,并为广告从业者以及关注华文广告发展的人士提供些许借鉴。研究结果显示:①华文平面广告创意形式以图片为主、彩色画面为主和摄影照片为主;②华文平面广告的文案越来越少;③广告创意“求新”、“求异”表现明显;④异型平面媒体的应用突出表现在对纸媒体的立体应用以及对与产品相关度高的异型媒介的应用;⑤创意修辞手法中最多使用的是夸张、比喻和拟人;⑥文案创意上理性诉求大于感性诉求;⑦汉字的创意上对字义的创意要求更高;⑧华文平面广告创意对USP理论和ROI理论实践更多;⑨好创意并不依赖明星代言。本次研究还对这些结果出现的深层次原因进行了分析,并在此分析的基础上,对华文平面广告的发展提出了一些建议,以供相关从业人员和研究人员参考。