对于来源国效应的研究是随着时代的发展而发展的。上世纪60年代首先证实了来源国效应的存在,随着经济全球化的加速,为了节约成本、资源互利以及扩张市场等,很多跨国企业都在海外建厂。来源国的研究维度也从单一发展到混合,还结合了国家经济、文化等因素。在中国,改革开放后很多外国企业开始在中国建厂,加入WTO之后,对外开放程度的进一步加大,消费者在市场上能选购到同样品牌不同国家生产的产品。国人收入水平的不断提升,出国学习旅游的机会增多,海外代购也成为了一种潮流时尚。人们在选购商品的时候不再单纯的考虑其实用性,品牌赋予产品的附加价值,品牌中的地域文化特色的体现,都构成了消费者购买动机。本文基于品牌联想视角,将产品根据品牌联想中包含地域文化特色程度的高低加以划分,研究同一品牌进口和国产,即品牌来源国与产品制造国一致或者不一致两种情况下消费者品牌态度的变化,从而为跨国企业海外建厂和中国企业出海开展国际化营销以参考。文章选取美国地域文化特色程度高的野马汽车和美国地域文化特色低的特斯拉汽车作为研究对象,以品牌来源国和产品制造国的一致性与否为自变量,以消费者品牌态度为因变量,以品牌联想中包含地域文化特色的程度为调节变量,通过文献研究、问卷调查、数据分析的方式进行了研究。根据研究结论,品牌联想中包含地域文化特色程度的高低与品牌来源国和产品制造国的一致性与否有交互作用。美国品牌的产品在美国生产,中国消费者的品牌态度更为积极。对于美国特色程度高的产品,消费者更愿意购买美国生产的,对于美国特色程度低的产品,中国消费者更青睐于中国生产的。