随着科技的高速发展以及市场竞争的日趋激烈，现实中诸多行业（如电子产品、服装等）的产品生命周期越来越短，呈现出易逝品特征。为了更加快速精准地获取并把握需求信息，销售商开始广泛运用预订销售模式进行产品销售。预订销售（简称预售）是指在产品/服务正式发售前为消费者提供预先购买机会的销售策略。不同于传统现货的单阶段销售模式，预售模式将产品销售期分为预售期与正常销售期两个阶段，而预售期与正常销售期的需求取决于消费者对不同销售期的选择行为。因此，预售模式下，市场需求规模及其分布特性分析不能局限于数据统计，还需考虑消费者选择行为以及不同阶段需求之间的动态关联性。面对瞬息万变的市场需求，如何引导消费者的选择行为获取最大化收益，成为广大零售商预售决策的关键问题。　　信息技术的快速发展促使消费者之间的信息交互作用越来越密切、决策的相互依赖性越来越强。本文基于消费者之间的决策交互行为研究零售商预售期与正常销售期需求之间的动态关联性，通过刻画预售期销量对正常销售期需求的影响规律（即产品扩散效应），探讨实现零售商总体收益最大化的预售策略设计问题。　　本研究通过对上述问题的探索，得到了以下结论:　　(1)在垄断市场结构下，结合产品扩散效应，通过考虑市场中同时存在策略型消费者与短视型消费者，发现线性产品扩散效应下，当扩散效应为正向影响时，零售商会设定较高水平的预售价格以引导策略型消费者等待至正常销售阶段购买。零售商的最优订购量可能会随着负向产品扩散效应的增强而增加，而随着策略型消费者数量的增加而下降。当产品扩散效应为凸二次函数形式时，零售商的最优订货量是关于策略型消费者比例的凹函数。　　(2)在寡头竞争市场结构下，产品扩散效应对不同声誉零售商的预售定价决策有重要影响。对低声誉零售商而言，当市场中产品扩散效应较大时，该零售商降低其预售价格比较有利;而对于高声誉零售商，当市场中产品扩散效应较大，且市场中消费者对其产品热衷程度很高时，该零售商同样应降低其预售价格，否则，高声誉零售商就不能选择降价销售;当两个寡头零售商竞争异常激烈时（两个零售商的声誉差别极小），对低声誉零售商而言，即使市场中消费者对其产品估值增大，亦不能盲目提高其预售价格。　　(3)在零售商与返利平台合作形成双渠道产品销售的情形时，产品扩散效应对零售商的定价策略以及与平台的合作机制有重要影响。研究发现，零售商的最优利润依赖于返利平台的市场规模（潜在需求），然而，随着返利平台规模越大，零售商利润可能反而降低。零售商的最优售价随着产品扩散效应的增强而降低，而零售商给予返利平台的佣金比例可能随着产品扩散效应的增加而增加。　　通过以上方面的分析和讨论，本文的工作与创新点包括:　　(1)结合现实背景，研究了垄断市场结构下，考虑不同形式（线性和凸性）产品扩散效应时单个寡头零售商的预售策略。总结了策略型消费者以及产品扩散效应对零售商预售定价和订货决策的影响规律，一定程度上填补了现有预售研究未考虑产品扩散效应的空白。　　(2)研究了寡头竞争市场结构下，考虑产品扩散时不同声誉零售商的预售策略。分析了两个零售商之间以及零售商和消费者之间的互动关系，探讨了两个零售商的最优预售定价决策，并总结了竞争环境下产品扩散效应对零售商定价策略的影响规律。为零售商的预售定价策略设计提供了一定的参考价值。　　(3)探讨了与第三方返利平台合作时，考虑产品扩散效应下零售商的销售策略以及与平台的合作机制。构建了零售商与返利平台合作下的产品双渠道竞争销售模型，得出了考虑产品扩散效应下零售商的最优定价决策，并重点分析了产品扩散效应对零售商与平台合作机制的影响规律。