互联网快速发展极大提高了这个时代的前进速度,也延伸了人们的活动空间,改变着人类的生活。虚拟品牌社区是使用相同品牌的消费者在互联网这个平台上的集聚而形成的社群,网络使得虚拟品牌社区消费者交流不受地域限制,所有的成员都能同时同步分享产品使用信息,实时地沟通交流。目前已经有很多企业都将虚拟品牌社区作为企业营销活动的重要平台,探索尝试利用品牌社区中存在的各种关系为企业谋取现实利益。企业和学者很早就予以关注,并将其作为营销学界研究的一个热点,然而虚拟网络世界的虚拟性以及复杂性、社会消费者消费观念的变化、企业经营理念的变迁、林林总总的品牌社区也有差别,因此相关研究理论需要不断地进行检验和修正。本文以关系营销理论、顾客关系管理理论为基础,通过实证研究方式,重点研究了社区价值对社区忠诚的影响作用,并检验了社区认同和社区承诺的调节作用,也逐个探讨了社区价值与社区认同、社区价值与社区承诺、社区认同与社区承诺、社区承诺与社区忠诚之间的关系。本文首先进行文献述评,参考相关文献的基础并结合本文研究思路确定社区价值、社区认同和社区忠诚等各个变量的定义和维度,提出假设并构建关系模型;然后采用实证研究的方式,设计问卷并进行调研收集数据,采用统计数理分析软件以结构方程和多元回归的方法,检验理论假设并修正研究模型,最后得到了以社区认同和社区承诺为中介,社区价值驱动社区忠诚的路径模型。研究结论发现本文将社区认同划分为文化认同和情感认同二维度是可信的,社区价值可通过社区认同的两个维度驱动社区忠诚,社区认同对社区承诺具有正向的影响,社区价值对社区承诺也有显著地影响作用。本文首先逐个对变量之间的关系进行了探讨论述,从中获得了很多有益的理论结论,其次对研究创新点和理论意义进行了分析讨论,最后从整体模型角度探讨了研究结论的理论意义和启示。在实践建议部分,社区价值各个维度对中介变量、因变量的驱动作用不同,路径系数有大小强弱之分,这意味着社区维护和运营应有所侧重,在实证研究结论基础上,从提供社区价值、提升社区认同的角度,根据各个自变量及中介变量对社区忠诚驱动路径系数的不同,有所侧重地给出了社区管理实践建议。最后讨论了研究不足之处,并对以后的研究重点进行了说明。