网络口碑打破了传统口碑“口口相传”的传播方式,突破了传统口碑的“熟人圈子”,解决了传统口碑“不可保存”的问题,展现出匿名性、多样性、广域性和开放性等特征。网络信息以其存量丰富、随时可获取、传播无须成本等特点成为人们在接收信息时的首选途径。本文以新浪微博中5A级山岳型旅游景区的网络口碑数据作为研究对象,通过人工数据采集和内容分析法,对全国69个5A级山岳型旅游景区的网络口碑数据进行筛选、整理和分析,主要研究结果如下:(1)在旅游网络口碑态度方面:大多数旅游游记类微博未表露用户体验态度,旅游者更倾向于将新浪微博视为传播媒介而非点评软件;在多种因素的作用下,旅游者较少在微博中表达负面情绪。(2)在旅游微博内容方面:旅游资讯类微博缺乏原创精神,跟风转发的行为已成为常态;旅游新闻类微博总量偏少,其中景区新闻数量居多;旅游者对旅游意愿的表达不多,绝大多数是渴望出游的意愿。(3)在网络口碑作用方面:正面网络口碑来源于愉快的旅游体验,好的体验能促使旅游者将这种经验传递给潜在旅游者;正面旅游网络口碑对旅游竞争力的提升有积极的推动作用,景区管理者应当重视旅游网络口碑的塑造和提升。(4)在网络口碑排序方面:微博数量最多的是泰山;官方微博数量最多的是华山;微博粉丝数量最多的是黄山;正面口碑占比最大的是武隆;中性口碑占比最大的是龙虎山;负面口碑占比最大的是武夷山;旅游资讯微博数量最多的是五台山;旅游新闻微博数量最多的是武隆;旅游者出游意愿最多的是玉龙雪山;旅游者重游意愿最多的是大觉山;旅游者多次出游经历最多的是大觉山;九寨沟总体排名第一。(5)三清山在69个5A级山岳型旅游景区的总体排名中位居第二,旅游资讯数量、游客多次出游意愿、微博数量均排名前十;但负面口碑占比与中性口碑占比表现欠佳,分别获得54名和59名。网络口碑对人们生活的影响已不可忽视,但通过对网络口碑的梳理,高级别旅游景区在发展过程中仍存在景区基础设施不健全、景区员工管理制度有待完善、景区官方微博粉丝互动率低下等问题。为此,景区管理者要加强景区基础设施建设、完善景区员工管理制度、提高微博互动频率、建立网络评价反馈机制、加强对旅游网络口碑的建设和引导,从而为旅游景区的可持续发展打下坚实的基础。