在全面实施乡村振兴战略和全面推进全域旅游的背景下,乡村民宿成为了文化和旅游消费的热点。随着互联网的发展,旅游民宿得到了进一步发展,民宿网络口碑传播、顾客的消费行为等都发生了巨大的改变。新的社会、经济、技术环境下,消费者的角色也发生了转变,从单纯的购买者和被服务者,成了经济活动中积极的参与者,参与到生产与服务的全过程。尤其是在强调主客互动和在地文化的乡村民宿中,顾客有了更多的场景、机会和兴趣参与到服务中。如何通过顾客参与来提升顾客的体验,从而促进乡村民宿网络口碑的传播,值得进一步探讨。本文主要探讨乡村民宿顾客参与对正面网络口碑传播意愿的影响机制,通过实证分析研究顾客参与、顾客体验价值、正面网络口碑传播意愿之间的关系,提出乡村民宿范围内提升网络口碑的对策,以期为乡村民宿经营和行业管理提供一些启示与参考。本研究在服务主导逻辑(SDL)的理论视角下,以顾客参与、顾客体验价值、顾客口碑、网络涉入等相关研究为理论基础,构建顾客参与、体验价值、正面网络口碑传播意愿三者之间的理论模型,并提出相关假设。基于成熟量表和专家访谈,设计调查问卷,通过线上与线下结合的方式发放问卷收集数据。获取的数据利用spss19.0和amos17.0进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、结构方程模型分析、中介效应分析、调节效应分析和方差分析。实证研究得到的主要结论如下:(1)乡村民宿范围内顾客参与可以分为顾客资源投入和人际互动;(2)资源投入正向影响功能性体验价值、情感性体验价值和社会性体验价值;(3)人际互动正向影响功能性体验价值、情感性体验价值和社会性体验价值;(4)功能性体验价值和社会性体验价值正向影响正面网络口碑传播意愿;(5)顾客体验价值在顾客参与对正面网络口碑意愿的影响中发挥的总体中介效应显著;(6)不同年龄、受教育程度的顾客的人际互动存在显著差异;(7)不同收入、入住目的的顾客的资源投入存在显著差异。在实证研究结论的基础上,提出的建议如下:(1)整合顾客资源,引导顾客参与共创;(2)建立沟通平台,促进多元人际互动;(3)提升顾客体验,积累网络口碑“流量”;(4)产业融合发展,全面聚焦顾客体验;(5)依托网络技术,创新口碑管理模式。