由于我国互联网和移动互联网的不断普及,移动支付又日益完善,消费者在线上购买所需要产品的意愿与日俱增,网络零售业也因此得到快速发展。然而,线上购物带来便利的同时,也使得消费者面临更大的产品质量不确定性,很大程度上影响了消费者的购买意愿。线上零售商如何促进消费者对其产品质量的信赖,以提高其购买意愿,从而获得利润最大化,显然是一个值得研究的现实问题。因此,文章将基于信号博弈对不同质量类型的线上零售商的定价决策进行研究。本文首先根据线上消费者对产品质量不同的知情程度,将消费者区分为专家型和跟随型两种类型。然后,考虑以销售量信号为切入点,针对线上零售商不公开销售量和公开销售量两种不同情况下,研究其如何利用价格、销售量向跟随型消费者传递产品的质量信息以最大化自身利益。研究表明:(1)由于线上购物市场信息的不对称,不同质量类型的零售商都可以选择定高价或者定低价,所以就可能存在分离均衡、次分离均衡以及混同均衡三种不同情况;(2)对于高质量零售商来说,如果消费者对其定高价时产品质量的信赖程度接近于1,则其会更愿意不公开销售量,反之则公开;(3)销售量和价格都是十分有效的质量信号,并且在线上零售商公开销售量的情况下,对于消费者保留价格的差异化程度较高的产品,定价更高的零售商反而销售量也更高,而消费者保留价格的差异化程度较低的产品,则是定价更低的零售商销售量更高;(4)线上零售商想要提高利润除了采用传统的降低产品边际成本的方式,还可以通过例如开展线下产品体验活动促进跟随型消费者向专家型消费者转变、创新产品功能以提高消费者对高质量产品的保留价格、以及更好地利用销售量信号,让专家型消费者的知识更有效地促进跟随型消费者的购买意愿等方式。综上,本文通过研究抽丝剥茧地解释了网络零售业中的一些特别现象,并为销售不同产品的线上零售商提供了决策建议,具有一定的实践和理论意义。