随着移动通信技术的快速发展,手机已经成为了人们的生活必需品,与此同时手机市场竞争激烈,各手机品牌纷纷采用各种营销策略。品牌代言人作为一种提升品牌态度的重要手段,各手机品牌厂商争相邀请明星代言,部分品牌取得了显著的营销效果,那么这些手机品牌代言人是如何改变消费者对手机品牌的印象和态度的呢?这是值得思考与探究的。本文在梳理了相关文献的基础上,以手机品牌为研究对象,品牌形象为中介变量,自我建构为调节变量,探讨手机品牌代言人可信度对消费者品牌态度的影响,构建理论模型并提出相关假设。设计各变量测量指标、形成调查问卷,整理调研数据,运用SPSS24.0统计软件进行样本描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析,检验相关假设,分析代言人可信度对品牌态度的影响机制。通过实证分析,本研究得到以下结论:(1)品牌代言人可信度及其三个维度名气声望、产品关联和可信赖性均对品牌态度存在正向显著影响,其中名气声望对品牌态度的影响程度最大,可信赖性对品牌态度的影响程度最小,产品关联对品牌态度的影响程度居中;(2)品牌形象在代言人可信度和品牌态度之间起部分中介作用,其中中介效应占比约30%,直接效应占比约70%;(3)自我建构在代言人可信度和品牌态度之间起调节作用,其中依存自我建构正向调节代言人可信度和品牌态度之间的关系,独立自我建构负向调节代言人可信度和品牌态度之间的关系;(4)在有调节的中介模型中,依存自我建构与独立自我建构均调节品牌代言人可信度对品牌态度的直接影响及品牌形象的中介效应。本文的研究结论为手机品牌厂商制定代言人营销策略、提升品牌态度、获得竞争优势提供了有益的思路与建议。