公益广告有别于商业广告，它作为社会公益事业的一个非常重要部分，具有相当特别的社会性，其主题内容多取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，具有深厚的社会基础。是运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段；用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众；反映社会现实、呼吁、改善或解决社会公共问题，是面向全体社会公众的一种新颖、有效的公益价值信息传播方式。由于公益广告在促进人类文明、社会进步方面的重要价值、与奥林匹克运动宗旨—“建立更加美好的世界”的内在统一性，以及迎奥运的刚性需要，使得公益广告在08北京奥运时期大量制作、投放，成为我国公益广告发展的黄金期。本文运用个案研究法、文献资料法、访谈法等方法对08北京奥运公益广告的创意、传播等方面进行了较为深入的研究。我们认为08北京奥运公益广告创意的主要特点是：（一）广告创意与奥运精神紧密相连；（二）广告创意彰显浓郁的民族文化气息；（三）公众人物的参与为公益广告的传播增加色彩；（四）素材朴实贴近生活，易与受众产生共鸣。公益广告的传播特点是：（一）迎奥的“刚性”需求，传播者不惜余力；（二）企业的参与、锦上添花；（三）迎奥阶段性的体现，传播诉求准确、实用；（四）数量多、内容丰富、众多媒体积极参与。传播诉求是：（一）宣扬人文精神、倡导文明行为、引领社会时尚、营造良好氛围；（二）宣扬奥运精神、普及奥运知识、扩大奥运影响、争取受众支持。总之，08奥运会期间的公益广告在创意、制作、运行都比之前有了长足的改进和创新。但遗憾的由于对奥林匹克精神的解读缺乏深度、作品诠释乏力等，使得这一时期公益广告传播也存在着一些不足。首先，作品创意不够深刻；在运用场景渲染的同时，对生活细节、人物心理等方面的刻画缺乏深度。在围绕“迎奥运，讲文明，树新风”为主题的同时，对奥林匹克精神的诠释过于表面化。其次，虽然创意和制作水平比历年提高了很多，但还是存在一定的不足，某些公益广告作品“说教”意味较强，创意表现乏力，缺乏新奇性、趣味性和冲击性。再次，我国社会公益环境的塑造还远远不够，应当持续关注公益广告这种形式对公民道德的培养的作用。最后，就目前而言，我国公益广告的运作还是以国家政府行为为主，如何形成一种长效常态机制还有待于深入研究。我们建议：（一）政府支持，但应有所为有所不为；（二）增强公益广告的创新性，吸引更多企业参与公益事业；（三）提高媒体社会责任感，增强其参与主动性；（四）探索构建专业的公益广告组织，成为沟通政府、企业、媒体、慈善机构、个人的桥梁。