随着各移动终端的兴起,游戏行业的蓬勃发展,手机游戏的价值正在逐渐显现。网易手游《阴阳师》深耕垂直领域,将游戏世界观植根于日本文化与中国文化,对受众产生了异域和同源两种期待视野,最终成为了一款现象级手游产品。通过对手游《阴阳师》的个案进行分析,综合运用内容分析、调查研究等方法,探究爆款手游背后的传播特点及作用机制,可以为国产游戏的发展与传播提供借鉴。网易手游《阴阳师》的发展背景基于国内手机游戏的良好发展态势,用户数量平稳上升、盈利模式多样化、推广渠道集中化,但是行业竞争也趋近白热化。《阴阳师》正是在白热化的竞争中,深入发掘并满足受众的隐性需求,衍生文化圈、进行全球化拓展和泛娱乐布局,最终实现了收入迅猛增长、好口碑引爆社交网络的价值双赢。圈层的核心是受众拥有共同的“精神追求”——价值观,圈层的推进力来自于圈层受众价值观的自我升级。在《阴阳师》圈层中,受众由传统的产品认同、品牌认同、信息认同转化为价值观认同、人格化的认同,己经形成受众自主生产、传播、消费为一体的参与模式。《阴阳师》文化圈层正在往复循环着萌芽、成长、成熟、分化四个阶段,在媒介平台、受众关系、组织架构上分别具备数字化生存、强情感链接、去中心化的特征。在具体的传播策略上,《阴阳师》圈层传播分为聚合、稳固、扩大、延伸四个阶段。《阴阳师》从二次元受众入手,由小及大,逐步聚合受众,利用受众的自主性稳固圈层,再打破圈层壁垒,让圈层文化辐射到更广阔的受众,实现从小众向大众的传播。最终,《阴阳师》通过资源整合、泛娱乐布局构建了品牌生态。未来,手游品牌正在朝着圈层化发展,《阴阳师》是圈层传播的成功范例。手游企业应借鉴《阴阳师》的传播手段,在优质产品质量的基础上,深度链接受众情感,保持圈层活力,不断拓展圈层边界,形成多行业、多领域的布局,最终将产品培育成超级文化品牌,打造生生不息的文化品牌生态圈。