网络IP剧因收视效益和话题热度成为学界关注的热点,其整合营销传播更是学界研究的焦点问题之一,具有重要的研究价值。网络IP剧《知否知否应是绿肥红瘦》(下称《知否》)就是其中的的典型文本之一。本文立足中国网络IP剧发展及其整合营销的现实,运用文本分析法,以《知否》为分析主体,其它文本为参照,围绕其整合营销体系及策略开展研究。本文首先梳理了网络IP剧整合营销传播的研究现状,之后结合《知否》的个案情况,从内容整合、渠道整合和粉丝整合三个方面入手,分析并总结《知否》在整合营销传播活动中的活动与特征,试图从中总结出网络IP剧的整合营销传播模式及其策略,为中国网络IP剧乃至影视产业的发展提供些许参考。研究发现,《知否》以“统一表达”为最大特征,合理改编了原著的时代背景、人物形象、情节设计,在营销传播中展示统一形象,组织统一话题,传达统一声音,并通过事件营销成功实现剧中和剧外的互动,完成了以剧集为核心的内容整合。同时,《知否》形成多渠道布局、多元化联动的营销传播体系,组成了以权威分发为特征的“泛”传播系统和以兴趣传播为特征的“窄”传播系统,并通过联动明星、出品方、粉丝,成功实现了以互动传播为特点的渠道整合。此外,《知否》积极寻觅与回应粉丝,不断调整营销方向,以营销活动激活粉丝群体,组建了《知否》粉丝的互动社区,通过制定社区规则、推选社区管理员,《知否》的粉丝们实现了自我管理,在对外传播中实现了统合,成功实现了《知否》粉丝的自主整合。网络IP剧是我国文化产业发展的重要动力之一,《知否》的整合营销传播模式正是其中最有价值的经验文本之一。《知否》以典型文本的方式提供了中国IP剧发展的可靠路径。网络IP剧应当首先扎实内容基础,将营销传播活动贯穿全程,并以打造IP品牌为最终目标,使“整合”成为营销传播活动的最大特点。同时,网络IP剧的整合营销传播要借鉴他者,取长补短,将中华民族的文化特色灌注其中,推动影视行业的创新发展;网络IP剧亦需学习美、日、韩等发达国家的文化产业模式,推进民族文化产业的发展,强化国家文化软实力。