随着互联网技术快速发展,现代金融、现代物流以及新型零售业等新型服务业不断涌现,激烈的竞争促使服务业品牌不断更迭。而品牌的“失真”在服务业品牌信任度下降与品牌消亡过程中发挥着重要的作用。现阶段,部分服务业品牌的虚假宣传和不道德行为让消费者对产品和品牌的真实性产生了质疑,导致品牌信任度下降。为了克服这种现象,消费者逐渐将需求转向那些真诚的、可靠的、可信赖的、真实的品牌。就如成本超越了可用性,质量超越了成本一样,真实性也已经超越了质量成为了消费者购买产品的普遍标准。以往研究主要探究特殊性产业集群品牌、老字号品牌、奢侈品品牌等多是具有历史传承的品牌的真实性,时间和传承确实构成了品牌真实性的重要维度,而一些实践案例与相关研究表明年轻的、新创的品牌也已经在消费者心目中建立了真实性的形象。虽然这些品牌成功的案例挑战了以往学者对于品牌真实性的理论研究,但理论界对新创(年轻)品牌真实性研究较少,新创服务品牌真实性的组成要素有哪些?新创服务品牌对消费者购买意愿的影响又是怎样?这些问题均不得而知。为了回答上述两个问题,本研究以新创服务品牌为研究对象,探究了新创品牌真实性的组成要素以及新创品牌真实性如何影响消费者购买意愿。本研究在总结国内外关于品牌真实性理论的基础上,同时运用网络民族志这一定性方法,将新创服务品牌真实性要素归纳为质量承诺、原创性、道德性、透明度、象征性。并在此基础上,本研究进一步运用问卷调查法探究了新创服务品牌真实性对消费者购买意愿的影响,并构建理论模型:将新创服务品牌真实性的五个要素作为自变量,购买意愿作为因变量,品牌信任作为中介变量,消费者涉入度作为调节变量。本研究共收集到551个有效样本,并利用SPSS 25.0对本研究的假设进行了检验。本文的研究结果显示,新创服务品牌真实性的五个要素质量承诺、原创性、道德性、透明度和象征性均能够显著正向影响消费者购买意愿,品牌信任在新创服务品牌真实性要素对消费者购买意愿的影响中起中介作用,消费者涉入度在新创服务品牌真实性要素——质量承诺、原创性、道德性、透明性和象征性与品牌信任的关系中起调节作用。本研究通过证明品牌寿命对于消费者的真实性感知并不是必不可少的,从而在理论上深化了对品牌真实性的理解,完善了品牌真实性理论;同时丰富了新创服务品牌真实性对消费者购买意愿影响的认识。最后,本研究结论还在实践上为新创服务企业如何通过品牌真实性来促进消费者形成购买决策提供了建议。