互联网技术给传统零售行业带来了巨大的变化,造就了B2C电子商务模式的诞生。作为一种新兴的商务模式,B2C电子商务具有方便顾客享受服务、降低服务成本、提高顾客服务水平等优点。随着中国互联网的高速发展,B2C电子商务模式已经逐渐为广大网民所接受。B2C网络企业市场空间广阔,然而竞争也十分激烈。面对激烈的市场竞争,了解影响B2C网站顾客满意度和行为意向的因素,制定有针对性的营销策略已经成为必需。论文研究的是中国B2C电子服务质量、顾客满意度和行为意向之间的关系,在目前在国内营销管理学界具有一定的创新性。论文在前人研究方法的基础上,结合B2C行业特点提出了B2C网站服务质量的主要影响因素,并面对重庆市B2C网站使用者总体进行随机抽样,采用SERVQUAL方法来评价B2C网站的服务质量。论文经过小样本问卷调查与大样本问卷调查两个阶段,综合运用描述性统计、配对T检验、因子分析等统计方法和结构方程模型对样本进行了分析。描述性统计结果表明,样本具有良好的代表性。配对T检验表明,B2C网站顾客的感知与期望有着明显的差异,因此用顾客感知与期望的差距来测量网站的服务质量是可行的。因子分析结果表明,B2C网站的服务质量包括易用性、反应性、可靠性、关怀性和安全性五个维度。论文采用结构方程模型方法对大样本进行分析,研究结果表明,易用性、反应性、可靠性、关怀性和安全性这五个服务质量维度对顾客满意度均有显著影响,而顾客满意度对顾客行为意向也有着显著影响,但五个维度中只有可靠性和安全性对行为意向产生直接影响,易用性、反应性和关怀性对行为意向并没有直接的影响。最后,论文对企业如何提高B2C网站的顾客满意度和促进顾客再次使用和正面宣传的意向提出了一些参考建议。