随着互联网时代的到来,网上购物逐步成为人们生活中不或缺的一部分,加之,网上购物的便捷促使以互联网为依托的网络购物模式日益丰富。为适应互联网大环境下的网络购物的发展,以B2B,B2C,C2C为代表的网络购物形式逐渐形成并发展,O2O(Online to Offline)模式的网络购物方式无疑是又一创新性发现。2008年底Groupon在美国成立,O2O模式网上购买行为开始形成;2010年11月,我国开始流行O2O模式的网络购买,在网络购买行为中占据着越来越重要的地位,并且逐渐开始涉及各个领域。鉴于此,积极研究并发展O2O模式下的网络购买行为势在必行。O2O模式下的网络购买行为积极响应了互联网时代的网络购物方式,O2O模式的网络购买行为已逐渐成为国内外学术界研究的热点。如今,大多专家学者对O2O模式的研究基本停留在发展现状和运作特点以及与传统模式的比较、未来趋势的发展等方面。但针对消费者购买行为影响因素还比较少。因此,本文在前人的研究基础上,研究O2O模式下我国茶叶网络购买行为影响因素。首先,本文研究消费者对O2O模式下我国茶叶购买行为的影响能力,主要包括消费者因素、线上网站因素和线下实体店因素三个方面,其中,消费者因素包含消费者的个人特性,如年龄、性别、月收入和接受教育的多少等,还包括参照群体和消费者信任倾向;线上网站因素有优惠性、便利性、有用性、感知容易和安全性、网站声誉以及网站客服的优点;线下实体店的因素有企业产品质量、企业服务质量。其次,通过大量阅读已有的文献资料,在原有技术接受模型的基础上,结合了网络购买相关理论,建立了O2O模式下影响茶叶网络购买行为因素的具体模型,并提出了相关研究假设。参考其他相关研究的调查问卷,并结合茶叶网络购买的特点设计了本研究的调査问卷,以网络发放问卷为主,获得数据资料,利用SPSS统计软件分析调查所得的数据,探讨影响O2O模式下我国茶叶网络购买行为的因素,总结出主要影响O2O模式茶叶网络购买行为的相关因素有消费者因素、线上网站因素和线下实体店因素,再结合研究分析总结归纳出其主要的影响因素,针对不同消费人群给出相应的建议,得出以下结论:第一,通过参考相关文献及分析,得出O2O模式下茶叶网络购买行为主要的影响因素是消费者信任倾向、参照群体和感知有用性、网站声誉、网站安全、售后、企业服务质量、企业服务质量8因素;第二,8因素对茶叶行业O2O模式下消费者网络购买的态度和网络购买行为都呈显著的正相关系;文章最后根据研究分析结论,从线上网站方面、线下实体店方面的影响因素的进行研究分析,从而提出促进O2O模式下我国茶叶网络购买在线上网站、线下实体店的以及其他方面的具体针对性的管理建议。