我国生鲜农产品零售渠道经历了从国营商店到农贸市场的历史变迁过程。目前，以超市为代表的新型零售业态发展迅速，预示着生鲜农产品零售业将进入一个新的发展阶段，研究消费者超市生鲜的消费行为对超市经营有重要意义。本文是站在超市的角度，明确超市经营生鲜农产品的优势，分析消费者行为，为企业的经营管理提出相应的对策。 本文首先考察了生鲜农产品零售渠道的历史变迁，指出了新中国建国以来生鲜农产品零售渠道发展的四个阶段；明确了超市经营生鲜农产品的必然性和超市相对于其它零售渠道的不同特点，并总结出促使农产品零售渠道变化的力量；从生鲜农产品的盈利作用和集客作用指出生鲜农产品对超市的重要价值；分析了超市经营生鲜农产品对流通环节和对生鲜农产品价格弹性的影响；通过消费者对超市生鲜的评价反映超市对生鲜农产品商品属性的影响，以此验证超市经营生鲜农产品的优势。 其次，经营主体的行为会对生鲜农产品的原有属性产生影响。这种影响程度的不同就会导致消费者在不同购物场所得到的效用不同，进而会影响到消费者对购物场所的选择。所以本文以水果为例建立了计量模型考察影响消费者在超市购买生鲜农产品的因素(消费者人口学特征、超市水果的属性特征、超市的经营特征)。然后根据这些结果对生鲜农产品消费者进行细分，并提出了相应的营销策略 最后，在消费者行为分析的基础上，可以把显著影响因素进一步归为两类，分别是生鲜农产品的成本控制和生鲜农产品的商品属性管理，本文最后针对这两个方面提出了提升超市经营管理的相应措施。