当房地产商和城市中的社会个体被作为市场经济的买卖双方,同时推向市场以后,房地产广告成为两者之间的重要纽带。关于房地产广告研究的各种文章和著述不在少数,这些研究成绩斐然的同时也存在着缺乏社会视角或者学科独立性不足等方面的局限。本文采用内容分析的方法,从《华商报》中抽取样本,对房地产广告从视觉元素和语言符号两个方面予以呈现;借用传播仪式观的研究路径,将房地产广告作为一种文化的仪式,考察了其在意义共享的基础上对社会现实的表征和维系。首先,介绍了传播仪式观之下传播的本质以及研究的路径和方法论,并对其在房地产广告中应用的可能性进行了论证。其次通过24个变量的设置,在对房地产广告中的色彩、视觉元素、人物、画面视角、广告诉求形式、诉求点等进行统计和特征梳理的过程中,呈现广告对现实的表征。在接下来的部分,从仪式中的角色、仪式的幕布、仪式的道具、仪式的进程以及仪式意义的交叉信仰等角度着手,完成了仪式观对房地产广告的观照。力图阐释人们在房地产广告这种文化仪式中,分享了怎样的共同意义和价值信仰,而意义的共享又是怎样通过流动的群体穿插了不同的阶层和文化群落,并在以上的基础上成为维系社会神经网络上的有机组成部分。在传播仪式观的视域之下,将房地产广告放置到社会现实的背景中,力图运用文化研究的方法为这种具体传播文本的考察开启一个新的视角;同时将传播的仪式观与具体的传播文本相联,是对一种全新在研究路径在现实研究中的探讨与摸索。