随着服务经济时代的到来，服务营销、关系营销逐渐取代了产品营销。客户关系管理，抱怨管理日益成为企业关注的焦点。在这样的背景下，对消费者抱怨行为的研究开始升温。前人对消费者抱怨行为的研究，集中在抱怨行为的内容、产生原因、影响因素、反应方式等方面。但事实上，在相似影响因素的作用下，具有类似个人特质的消费者，其抱怨行为也会有所不同。Stelmach(1976)认为有一种自我思维，它主观能动的影响着人们的行为选择，这种自我思维就是自我效能感。自我效能1977年由美国心理学家Bandura首先提出，该理论在很多领域都得到了广泛的研究与应用。本文引入自我效能感来研究消费者的抱怨行为，并在此基础上对比研究男女抱怨方式的差异以及不同抱怨反应方式和消费者品牌忠诚的关系。在文献回顾、理论模型、研究假设的基础上，本文通过问卷调查收集数据，采用SPSS13.0软件进行数据处理，在分析了各研究变量之间关系后，最终得出研究结论：1、自我效能感会影响消费者是否采取抱怨行动，自我效能感高的人在消费过程中遭遇不满时，不会当没事发生，他们倾向于采取抱怨行动，无论是公开抱怨、负面口碑还是沉默抵制。总之，他们会采取行动来表达自己的不满。2、男女在抱怨方式上存在显著差别，男性更倾向于公开的抱怨方式，而女性倾向于在自己的亲朋好友中进行负面口碑传播。3、抱怨行为会影响消费者的品牌忠诚，采取公开抱怨的消费者，更有可能进行重复购买；传播负面口碑的消费者虽然在意愿上抵制重复购买，但在行动上可能会进行重复购买。