21世纪以来,随着网络对人们生活的影响不断深化,网络口碑对消费者的购买决策以及企业的品牌塑造都产生了前所未有的巨大影响。由于网络具有多元性、信息永久保存等特征,消费者平时面对的网络口碑通常是一个包含正面和负面评论且涉及产品某种属性的口碑信息集。目前有关网络口碑倾向性的研究大多只单独关注正面或负面网络口碑的影响,而对包含正负面评论的双面网络口碑的研究还很少,另一方面,目前很多有关网络口碑的研究都从信息处理的角度展开,但主要关注数量和表达质量等信息特征对消费者的影响。因此,我们有必要对涉及产品相关属性包含有负面口碑的双面网络口碑信息会如何影响消费者进行研究。本研究根据信息处理方面的双作用理论、ELM模型以及双面信息劝说理论研究双面网络口碑信息的负面口碑占比和负面化属性重要性对消费者品牌态度的影响,并探讨消费者的不同涉入程度在此过程中的作用。研究采用2*2*2的组间实验设计,外加一个纯正面的对比组。研究发现,双面网络口碑信息的负面口碑占比和负面化属性重要性分别与消费者品牌态度负相关,而且相对于纯正面网络口碑,低负面占比的双面网络口碑信息对消费者品牌态度没有显著的负面影响。另外,作为网络口碑信息的规范性作用,负面口碑占比在消费者低涉入时比高涉入对其品牌态度有更显著的影响,而体现信息性作用的负面化属性重要性无论消费者的涉入度高低对其品牌态度都有显著影响,而且在低涉入时比高涉入情况下有更强的显著性。这些结论将对营销人员现实中的网络口碑管理起到一定指导作用。