近些年,我国互联网+产业迅猛开展给现代物流业带来了新时机与新挑战,许多零售商开辟了网络渠道,尝试线上分销,大部分制造商也都新增了线下销售渠道,形成了双渠道及多渠道结构。新的渠道结构带来了便利,但也带来了一些新的问题。一方面,传统渠道为客户提供了事前体验和便捷的退换货服务,因此采用了较高的定价,而网络渠道由于缺乏服务,产品售价相对较低,导致消费者搭便车,从而使需求发生转移,造成渠道冲突;另一方面由于网络渠道的特点使得产品与消费者偏好不匹配,导致消费者退货行为的发生,而传统渠道通过提高服务水平降低了这种不确定性,减少了退货行为的发生,造成了双渠道供应链结构中需求的二次转移,对双渠道结构中的定价与服务策略造成了一定的影响。因此,考虑消费者行为影响后的双渠道供应链定价决策已经成为一个备受关注的问题,引起了学者和企业家们的广泛关注。本文先将消费者服务搭便车行为考虑在双渠道供应链需求建模中,后又在消费者搭便车和消费者退货行为双重影响下,研究了制造商主导的零售商双渠道供应链和制造商双渠道供应链的定价决策,主要进行了以下两方面的工作:(1)将消费者服务搭便车行为转化为服务水平、服务的需求弹性系数、消费者搭便车系数考虑在需求建模中,构建了制造商占主导地位的零售商双渠道供应链和制造商双渠道供应链的模型,运用逆向归纳法对斯坦伯格博弈模型求解。最后利用数值算例对相关变量进行仿真,并分析在消费者服务搭便车行为影响下,双渠道供应链中上下游主体应如何定价。(2)将消费者服务搭便车行为和退货行为双重因素考虑在需求建模中,引入退货率和退货成本等参数,分别构建制造商主导的零售商双渠道供应链和制造商双渠道供应链的斯坦伯格博弈模型。求解后运用数值算例仿真探究了消费者行为双重因素对不同双渠道结构中服务水平、利润、需求量及定价决策的混合影响,并与仅考虑消费者服务搭便车行为的双渠道供应链决策变量进行了纵向对比分析。本文将消费者搭便车行为和退货行为这两种影响因素考虑在渠道需求建模中,为考虑消费者行为双重影响因素下的建模研究提供了理论依据,扩展了实践意义。通过数值算例进行仿真所得结论为企业制定定价策略奠定了科学理论基础,具有一定的理论与现实意义。