近些年来,伴随着全球经济的迅猛发展,我国经济水平的不断提升,以及人民生活水平的日益提高,相应地涌现了大量的冲动性购买现象与行为。在现有的研究当中学者们已经发现了消费者的归因风格与情绪会对人们的购买决策产生非常显著的影响。因此,本文的研究其目的是讨论归因风格类型不同的消费者其冲动性购买水平的异同,以及不同归因风格类型的消费者在不同情绪效价下的冲动性购买水平,从而对归因风格、情绪效价对消费者的冲动性购买的影响进行探讨。研究一采取单因素被试间的实验设计来探讨归因风格对冲动性购买的影响。将被试根据不同的归因风格类型进行分组后,采用情景模拟法测量被试的冲动性购买水平。结果显示:不同的归因风格类型其对冲动性购买影响的主效应显著(t=-2.307,p=0.028)。研究二采取两因素被试间的实验设计来探讨归因风格与情绪效价对冲动性购买的影响。其创新之处是将被试根据不同的归因风格进行分组后,采用视频材料对被试进行情绪诱发。结果显示:不同的归因风格类型对冲动性购买影响的主效应显著(F=5.757,p=0.018),情绪效价对冲动性购买影响的主效应显著(F=133.652,p<0.001),同时归因风格与情绪效价的交互作用也显著(F=9.326,p=0.003)。简单效应分析发现,在乐观归因风格的情况下,积极情绪和消极情绪存在显著差异(p<0.001);在悲观归因风格的情况下,积极情绪和消极情绪存在显著差异(p<0.001)。在积极情绪启动下,乐观归因风格类型和悲观归因风格类型存在显著差异(p<0.001);在消极情绪启动下,乐观归因风格类型和悲观归因风格类型不存在差异。综合以上研究,其结果表明不同归因风格类型的被试有着不同的冲动性购买水平。悲观归因风格类型的被试相对于乐观归因风格类型的被试,其冲动性购买水平更高。处于不同情绪效价中的被试,其冲动性购买水平存在显著差异。整体来说,积极情绪效价下被试的冲动性购买水平相对于消极情绪效价下更高。不同归因风格类型的被试在不同情绪效价下其冲动性购买水平存在差异。其中,在积极情绪的启动下,悲观归因风格类型的被试其冲动性购买水平比乐观归因风格类型被试高。而在消极情绪的启动下,两种归因风格类型的被试的冲动性购买水平不存在差异。因此,营销人员在面对不同归因风格的消费者时,应该相应采取不同的营销策略,同时应利用或采取各种刺激因素来诱发消费者的情绪,从而提升购买者出现冲动性购买行为的概率。