以B2C网上购物商城为代表的电子商务产业从总量和增速方面的超高速发展带来了网络广告业繁荣,但对电商而言却遇到了新的问题,忽略渠道指向性的广告同质化竞争导致电商广告投入成本上升而终端效果下降。本文在总结前人对网络广告效果研究的基础上,通过对网络广告的多角度评价进行了系统性梳理,分析和构建了分渠道分要素的指向性效果评价系统,期望能在新环境下提升广告终端效果。本文以投放广告的效果为导向,运用系统动力学方法分析现有网络广告效果的特性及问题,总结出了传播效果、商城收益、反竞争性、影响力及社会效果5要素,搜索引擎、综合门户、视频网站、网络社区、垂直媒体、客户端6渠道,对要素和渠道交叉对比分析,归纳了20个细分指标,构建了系统的网络广告效果评价指标体系,并通过案例说明整个体系运用过程及调整网络广告投放效果的策略和方法。本文创新之处在于增加了体现效果指向性的营销范围及物流范围匹配度两个创新性指标,运用层次分析法分类评价不同媒体的网络广告效果,保证了不同广告主可在统一平台上进行可比性分析,为各大电商评价其资金投入效果赋予了科学依据,为网络广告行业的规范、成熟发展提供了有力支撑。