报业竞争中的报纸品牌竞争是非常重要的一方面,报纸品牌竞争的关键则是如何去塑造符合自己的品牌形象,最重要的是从哪些路径入手去塑造自己的品牌形象。《南方周末》作为一份具有23年发展历史的周报,其发展过程蕴含着很多思考。现今,关于《南方周末》的研究主要集中在对其报道内容和版面的研究上,特别是对其报道特色和版面特色的分析。其中已有的关于《南方周末》品牌形象的研究更多的是研究其如何去“维护”品牌形象,是一种先入为主的立场。本文的研究旨趣恰恰与之相反,关注的是《南方周末》如何塑造了自己的品牌形象,特别是塑造过程中所经过的“路径”。在方法的运用上,本文力求通过多个个案,以历史性、历时性的的立场,考察“文本”中蕴含的精神品质。将品牌形象的研究集中在“精神文化方面”。通过这样的研究,本文希冀获得报纸品牌形象塑造的一般规律,为相关研究提供借鉴和启示。在此,“路径”是本文笔墨的着力点所在,也是本文的基本写作框架。引言首先进行相关研究介绍;第二部分,本文将着重关注品牌及品牌形象:第三部分,本文将考察《南方周末》品牌形象塑造的历史性积淀;第四部分,本文将考察《南方周末》品牌形象塑造的特殊路径取向——知识分子撰稿人;第五部分,本文将在选题的线索下考察《南方周末》新年特刊和对其形象广告做一番研究。其中第三、四、五部分是本文的重点。