随着微博时代的到来，微博已成为电视节目口碑传播的集聚地。本文以“微博口碑传播”为视角，结合网络口碑传播、传播理论、电视节目策划等相关文献，通过内容分析、案例分析及数据分析等方法，以电视新闻辩论节目《东方直播室》在新浪微博中的传播为例，围绕传者可信度、节目刺激点、新闻传-受者的亲历体验、新闻偏向、新闻结构5个独立变量，研究各变量对微博使用者的新闻评价和再传意愿所产生的影响。研究结论主要有以下三个方面：　　1.发现微博新闻的再传机制。通过定量与定性相结合的方式，研究结果表明，传者可信度、节目刺激点、新闻传-受者的亲历体验、新闻结构与微博新闻再传意愿呈正显著相关。具体而言：（1）在传者可信度研究中，微博发布者的等级越高，微博使用者的再传意愿也越强。而信息搜索者即“草根”用户是微博新闻的主要再传播者；认证用户是信息传播的绝对权威者。（2）节目刺激点中，越是关注话题悬念、嘉宾组合和播出时段的微博，越能引起人们的再传意愿。（3）新闻传-受者的亲历体验仅对微博新闻的转发产生推动作用，对引起微博评论不产生影响；微博使用者更为依赖大众媒介，传播其间接体验性信息。而相比间接体验性信息，直接体验性信息再传意愿更高。（4）在微博新闻结构形式中，发布微博的内容在文字基础上，添加图片、视频或短链等方式，将对微博新闻再传起到积极的推动作用。　　2.节目因素对微博新闻再传意愿的影响。通过对《东方直播室》相关微博在节目定位、话题悬念、嘉宾组合、主持人定位、播出时段、视觉包装等方面的内容分析，发现具有争议性、直观性、观点性的信息更能引发人们的再传意愿。其中，争议性信息提升人们对新闻的关注度；直观性信息提升人们对新闻的信任度；观点性信息提升人们对新闻的好感度。　　3.对《东方直播室》内容建设、收视效果评估提出新思路。综合上述研究发现，本文对电视新闻辩论节目《东方直播室》在选题策划、内容创新上提出针对性建议，如节目选题的社会契合性、节目现场感、凸显冲突性对话氛围、选择更具锐度的观点型嘉宾等，以及考虑以微博等社会化媒体中的口碑量做为收视率的补充等。